丰田雷克萨斯营销计划

《丰田雷克萨斯营销计划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、丰田雷克萨斯营销计划我们服务的是什么样的顾客？我们怎样更好地服务这些顾客？回顾过去，由于经销商覆盖面不够，我们失去了很多潜在的顾客，因此接下来我们会加快经销商网络的建设——加快二、三线市场经销商网络的建设速度。执行总结市场描述产品总述竞争总述分销总述当前营销形势随着社会的发展，对于汽车市场来说，现在需要的是更加节能和环保的车辆；对于消费者来说，他们在选择车辆时不仅会考虑汽车本身的舒适度、价格以及自己地位的象征，而且也会越来越多的考虑其售后服务。2009年，由于全球经济危机的原因，曾在中国创下连续3年增长超过

2、100%的雷克萨斯销量接连出现下滑，仅4月份销售就下滑近30%。然而，这种趋势在6月得到遏止。进入2010年，其销量出现回暖，销售量与2009年相比增长了50%以上。市场描述近两年来公司相继推出的几款小排量车型，一上市就得到了买家的喜爱。其中2010年8月24日，雷克萨斯小排量车三箭齐发，正式推出ES240、RX270和IS250三款搭载3.0L排量以下的发动机的车型，并将雷克萨斯品牌的入门价格拉至36.9万元。产品总述雷克萨斯的主要竞争对手：奔驰奥迪宝马竞争总述奔驰：奔驰品牌一直以优异的工艺和良好的产品品质

3、见长，而且拥有独有而忠实的消费群体，同时，又使得竞争对手的消费者可以接受奔驰的产品定位，从而在竞争中取得优势。奥迪：车型非常多品种非常全，而且在中国的市场占有率也相当高，尤其是政府采购。宝马：其运动操控性能好，品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基础上，BMW集团期望获得较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来的独立地位。我们在全国一线城市都建立了雷克萨斯4S店，但相对于奔驰宝

4、马等豪华品牌来说数量仍显不足，并且在二、三线城市的覆盖面不够广。分销总述自1993年以来，LEXUS雷克萨斯在油电混合动力道路上始终引领前行，是最早进入中国市场的混合动力车品牌，先进完善的技术，高端配置，高智能安全便捷的人性化服务和一直以来金牌的售后服务，这些都给消费者留下了不可磨灭的印象。LEXUS雷克萨斯目前是国际车坛中拥有最多量产混合动力车型的豪华车品牌。SWOT分析优势（1）品牌层面在奔驰、奥迪的百年沉淀面前，雷克萨斯的历史就像是一个小学生。根据调查，中国高档车消费者往往最在意的就是品牌积淀和历史。雷

5、克萨斯进入中国面临的最大问题依然是消费者对它“豪华血统”的认知挑战。（2）车价过高成阻碍雷克萨斯油电混合动力车均价都在百万上下，而目前自主品牌所推出的新能源汽车远远低于雷克萨斯的报价，高价位，让众多高端客户宁愿放弃而选择历史悠久系出名门的其他豪华车。劣势SWOT分析雷克萨斯与中国新兴汽车产业扩大新能源汽车政策的积极应对十分吻合，这证明丰田汽车运用新兴国家市场的产业政策，不断推进高端品牌市场的拉动力。无疑，雷克萨斯通过30%找到了市场转型的新制造支撑点和利润平衡点。从国外经验看，新能源汽车形成量产、产业扶持政策

6、到位，行业出现快速发展。机会SWOT分析（1）宏观方面金融危机的大背景下，全球市场豪华车品牌都出现不同程度的销量下滑，在中国市场，豪华车的销量也出现了8%的大幅度下挫。（2）微观方面雷克萨斯在华共有经销商47家，同覆盖全国86个城市，拥有136家经销商的奥迪、120家经销商的宝马和120家经销商的奔驰相比，雷克萨斯有限的销售网络覆盖也使销量快速突破成为难题。国内自主品牌的快速发展，引进先进技术，提高产品性能，完善服务理念，车型增多开始涉及高端领域，这都为雷克萨斯在中国的营销增添了不少阻力。威胁SWOT分析由于

7、全球经济的持续复苏，我们制定了富有挑战性又具有可行性的目标。具体来说，我们预定在中国今年的销售目标为6.3万辆，2012年的销售目标为7.5万辆，2013年争取实现年销售10万辆。主要问题是国内自主品牌的快速发展，引进先进技术，提高产品性能，完善服务理念，车型增多开始涉及高端领域，这都为雷克萨斯在中国的营销增添了不少阻力。目标和问题产品价格促销分销4P营销战略1在半年时间内，适当降低公司利润来增加分销商利润，从而扩大销售覆盖面。2培训素质更高的促销人员，提供更优质的服务，增加顾客满意度。3适时进行市场调研，及

8、时了解顾客需求，以完善产品性能与服务。4定期举办一些大型品牌赛事活动，以吸引更为广泛的顾客。行动计划去年，“2010LEXUS雷克萨斯中国精英赛”，于2010年5月在“天府之国”成都的麓山高尔夫球场再次上演，激烈的比赛，丰富的休闲活动，以及以苏格兰风笛为开场的颁奖晚宴给我们的客户留下了深刻的印象。顾客们的笑颜是我们进取的最大动力。为此，在2011年，我们将以更高的标准打造“LEXUS雷克萨斯中国精英