农夫果园的差异化策略分析

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1、饮料新产品进入市场首选差异化战略——农夫果园的差异化策略分析2003年是饮料行业的果汁年，果汁饮料市场的竞争越来越激烈，厂家竞争的焦点表现为：从低浓度到高浓度的产品纵深层面的竞争；从单一口味到混合口味的产品品类的竞争；从热灌装到冷灌装生产技术层面的竞争等等。农夫山泉公司2003年出击果汁市场，在短短几个月中，农夫果园的销售已经攀升过亿。初步赢得了市场，打破了原有果汁行业的分布格局。农夫果园的上市策略中，充满了差异性，正是这些差异性的整合，形成农夫果园的核心竞争力，迅速赢得市场。在他们的产品说明中有这样一

2、段话：“在这个行业里我们所做的不仅仅是增加一个新的品牌，而是一个新的产品，一个不为现有‘行规’束缚的产品，它的出现一定会改变这个行业的游戏规则。”说明农夫果园对于进行差异化战略进军饮料行业做足了准备。差异化战略指的是企业提供的产品和服务具有独特性，即具有与众不同的特色，满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的战略。这些特色可以体现在产品设计、技术特征、产品品牌、产品形象、服务方式、促销手段等。而农夫果园进入竞争激烈的饮料市场，并顺利占有市场，采用的是以下这些差异化战略。　一、 产品设计差异化1．混合口味，

3、选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。作为一个后进入的品牌，必须有不同于别的品牌，才能在市场上站稳脚跟。农夫山泉公司经过调查发现，当时市场上果汁口味众多，主要以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁4种为主，但这些都是单一口味，如果只是简单的跟进，则必将没有多大的市场占有率。农夫果园决定走“混合口味”路线，提倡内容多一点，营养多一些，选择多一些，将多种口味的果汁进行混合，如橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、番石榴混合等。这些混合果汁具有独特的“混合优势”。第一是营养互补的概念。一般人民都会认为，多种

4、水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需求。第二就是口味。对于PET包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合果汁能够做到各类水果风味互补，调制出独特的口感。这些混合果汁新奇的口味，独特的创新吸引了众多消费者，一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。一般果汁饮料消费者的喜好度为65％左右，农夫果园的2种口味的喜好度达到79％和78％，表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排他性，产品设计上的差异化使得农夫果园迈进了差异化营销的第一步。农夫果园走“混合果汁”路线的成功之处在于：

5、一是避开其他竞争对手的亮点和优势，寻找到竞争对手来不及努力之处，作为新产品开发的努力方向。避开与先入为主的几大品牌正面冲突，二是创造出了混合果汁，首先进入市场者具有竞争优势，可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。2．产品命名农夫果园，在果汁饮料行业，更多的是以水果类别命名，如“鲜橙多”、“葡萄多”“鲜橙汁”等，而农夫山泉公司则命名为“农夫果园”，即点明了具有多种水果，也可以联想到和谐淳朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性。同时也延续了“农夫”这一品牌优势，在品牌推广时具有一定的优势。[1

6、]二、包装、容量、浓度差异化1．包装差异化　　农夫果园的包装瓶签是3种水果横剖面的组合图，色彩艳丽，LOGO为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛，抓住消费者目光。包装上最具特色的是农夫果园超大口径的瓶口，市场上PET包装瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm，大口瓶更具人性化，饮用时能够使整个口腔充满果汁，让味蕾更多地品尝果汁原味。2．容量上的差异化　在容量上，农夫果园采用600ml，因为中国人的每天果汁补充量是不够的，做600ml的容量，加上百分之三十的果汁含量，这样饮用一瓶农夫

7、果园就相当于饮用了一小瓶200毫升的百分百的果汁饮料，保证每天的果汁补充量。同时这样又比市场上同类产品多100ml的容量，有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐，也为其价格策略做好了铺垫。3. 浓度的差异化　包装标签上，“果汁含量>=30％”的字样显得异常醒目，这正是农夫果园与众不同的地方。对于果汁产品来说，浓度与口味往往存在着矛盾。100％的果汁营养价值高；但不易储存，而且口感普遍不是太好。所以其他竞争者把浓度降到10%，迎合大众口味。农夫果园采取差异化，将果汁浓度调整到30％。充分利用混合优势，

8、突破了果汁含量与口味之间的矛盾，农夫果园既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成分里面留下日后发挥的空间。当然，这也为其价格策略做好了铺垫。三、宣传差异化1．“农夫果园，喝前摇一摇”，这一经典的广告词具有一石三鸟之作用。　其一，将推辞型改为推荐型；农夫果园三种水果混合且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，为了避免消费者对于饮料质量的质疑，而放弃购买。农夫果园采取了“逆向思维”的方法，与其提心吊胆地将问题隐瞒起来，倒不如轻松地告诉消费者，让人想象