你知道农夫果园的差异化营销策略吗-

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1、你知道农夫果园的差异化营销策略吗?果汁市场前景诱人。据统计，美国人年均消费果汁45公升，德国46公升，日本和新加坡16—19公升，世界人均消费量7公升，而我国人均年消费量仅1公升，国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%,2002年市场容量达到200万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。2002年，可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁市场，行业门槛也进一步提高。xx年，农夫山泉也推出了果汁产品——农夫果园，并在激烈的市场竞争中打赢了第一战，获得了可观的市场份额。取得这

2、样的成功要归功于农夫果园独到的差异化营销策略。一、混合口味：产品设计差异化选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。市场上的果汁饮料口味繁多，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。但这些产品一般都是单一口味,如统一的“鲜橙多”、汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”等,而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味。农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口。这样一来可以避开与先入为主的几大品牌正面冲突，二来可以确立在混合果汁中的领导地

3、位。从消费者角度看，混合果汁有它的“混合优势”。第一是营养互补的概念，一般人们都会认为，多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需要。第二就是口味，混合果汁能够做到各类水果风味互补，调制出独特的口感。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味。产品设计的差异化也直接获得产品命名的差异化。在果汁饮料行业，更多的是以水果类别命名，女口“鲜橙多”、“密桃多”、“葡萄多”等，而农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情、宁静悠远的天然环境增加

4、了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。二、“喝前摇一摇”：宣传诉求差异化农夫果园的宣传诉求也充分运用了差异化策略。广告上摆脫了美女路线，彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“农夫果园，喝前摇一摇”。感性偏好上，农夫果园以消费者可以亲身体验的动作“摇”加强产品与人的互动性，“摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独特的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。理性认同上，“摇”这一动作也暗示了果汁中有“货”。这是基于农夫果园的产品特性：第一，浓度高；第二,含有

5、丰富的果肉纤维。照理来说，果肉纤维是个好东西，它被医学界列为第六大营养素，能促进肠胃功能，帮助消化，帮助皮肤减少因肠道消化不良而引起的过敏、红肿、青春痘、暗疮等现象。更为诱人的是，饭前摄入含纤维素的饮料可控制食量，有利于保持理想身材。但在农夫果园之前，果肉纤维几乎是所有果汁厂家惟恐避不及的问题。许多产品在包装上会无奈地打上一排小得不能再小的文字“如有沉淀，为有效成分果肉，请摇匀后放心饮用”，这排文字往往是为消除一种误会：果肉沉淀并不意味着产品质量有问题。而农夫果园勇敢地把“喝前摇一摇”凝聚成一句广告口号，并把“摇”的动作上升为

6、宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气，农夫果园这样的宣传诉求立足于理性，不失为绝妙的差异化策略。三、包装上的差异化农夫果园的包装瓶签是三种水果横剖面的组合图，色彩艳丽；标识为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛。包装上最吸引人的还有农夫果园超大口径的瓶口，其瓶口直径达38mm,和一般的28mm的瓶口相比多少显得有些异类，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。据称，这样的设计在国内还是第一家，大瓶口更具人性化，饮用时能够使整个口腔充满果汁，让味蕾更多地品尝果汁原味。包装上还有一个

7、创意是农夫果园的运动盖，其包装分为普通盖和运动盖两种，运动盖的特点是当瓶子打翻时，盖子会自动关闭，保证饮料不溢出。这样可以增添饮用的乐趣,既吸引目标消费群购买，也在一定程度上培养他们对品牌的忠诚度。四、容量上的差异化在容量上，农夫果园也别出心裁。农夫果园目前有两种规格：600ml和380ml。而市场上的PET果汁饮料，如统一、康师傅、健力宝、汇源、酷儿等都为500ml或350ml,农夫果园在容量上比同类产品多100ml和30ml。这样有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐，也为其价格策略做好了铺垫。五、浓度上的差异化在浓度

8、上，农夫果园独树一帜，在PET果汁饮料中率先向高浓度靠拢。包装标签上，“果汁含量＞30%"的字样异常醒目，这正是农夫果园与众不同的地方。对于果汁产品来说，浓度与口味往往存在着矛盾。100%的果汁营养价值高，但不易储存，而且口感普遍不是太好，比如橙汁含量100%,就增加了水果本