从“怀旧包装”看商品营销

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从“怀旧包装”看商品营销近几年来，在经济发达的国家出现了一股商品包装的复古热，目前这股复古热在中国也是方兴未艾。　　所谓复古包装是指设计者利用人们热爱大自然返璞归真、怀念过去的心理，人为地创造“旧式”或”原始”包装的形式。这类包装多采用天然材料，装潢粗糙简朴，但风格独特和谐。例如，法国的调味品、酱料、渍菜等食品，是用粗加工的木片盒、木罐、木筒、木丝编织盒包装，顶面只贴上一张印刷的报纸，上面印有几行说明文字，看起来像是几个世纪前的产品，以唤起人们对遥远年代的记忆，我国四川花园豆瓣厂生产的特色产品”郫县豆瓣”采用的包装是手工编制的小篾篓，无任何装潢，顶口以一层红封盖，与酱紫色的小篓相配，显得非常古朴，又富有特色，很有风格。对商品起到了极大的促销作用，出色的商品包装，既有赖于成功的艺术设计，又有赖于心理策略的运用，面对现代市场的激烈竞争，为使商品更有吸引力，企业必须讲究商品包装的设计，并结合消费者的心理特征进行，因此，商品包装设计引起了人们的广泛关注，各种针对消费对象特点的包装策略也就应运而生。　　不管什么策略，商品包装要获得广大消费者的认同和喜欢是共识的。商品包装要获得广大消费者的认同和喜欢，不仅需要结合化学和物理学等科学原理进行设计，更应结合心理学、美学、市场营销学等基本知识，进行心理性能方面的设计。总体来说，除了上述的怀旧包装外还有以下几种策略：　　　　一、趣味包装　　　　所谓趣味包装主要是指在造型及装潢上采用比喻夸张、拟人等手法及别出心栽的构思设计，增加包装的趣味性及幽默感，以吸引顾客，达到促销的目的。例如台湾的一家饮料公司，在饮料的包装上印有不同的动人的、富有诗意的爱情故事。商品推出后，吸引了众多的男女青年，许多人是边喝饮料，边欣赏包装，产品销路很好。美国也有一家食品公司，在水果罐头的罐盖上印一个谜语，而谜底则只有吃完罐内的食品后，才能知晓。我国绍兴的特产加饭酒、茴香豆也采用了趣味包装，用毛竹筒作为包装容器，筒上绘有绍兴”老乡”面孔，头戴绍兴毡帽，既富有浓郁的地方特色，又具有诙谐幽默的情调，很吸引人。　　　　二、牌号包装　　　　企业推出产品,要保持其较长的生命力,必须创名牌.这就要求企业不仅在产品设计、商品命名上要精心构思，而且在商标设计与包装紧密结合地上起来，尽可能地突出产品的个性或企业形象，以给消费者留下鲜明的印象或好感。例如，著名的可口可乐产品，其包装与其商品名称、商标融为一体，让人很难分清商标与包装，目的就是为了突出可口可乐产品的整体形象。可以说，可口可乐产品之所以畅销全世界与其牌号包装策略是分不开的。　　　　三、POP包装　　　　POP是英文pointofpurchase 的缩写，意为”购买导向或购买指南”。POP包装的结构形式，大多是采用一板成型的”展开式”折叠纸盒形式，在盒盖的外面印上精心构思设计的图文，打开盒盖，就会形成与消费者视线成90度角的图形画面，与盒内盛装的商品相呼应，从而起到销售现场直接对顾客施加影响的促销作用。所以，许多专家也把此称做一种POP广告形式。这种包装形式最早起源于欧美，近几年以在日本、东南亚、香港等国家和地区兴起。目前，国外POP包装已发展到食品、玩具、文体用品、化妆品、医药用品、纺织品、五金产品、日用品、实用电器，甚至鲜果、青菜等产品。可见，这种包装的发展潜力还是很大的。　　　　四、利用错觉现象设计包装　　　　错觉是人们对外界事物不正确的知觉，它会给人们视觉的误差设计商品包装，也是包装设计者需要注意研究的问题。主要从两方面来利用错觉进行设计商品包装：　　　　1.根据颜色错觉设计商品包装　　在商品包装设计中，色彩的运用十分重要，这不仅是因为色彩丰富多样、变化多端，而且还因为世界各民族对色彩都有一定的偏好和禁忌,不同的色彩能引起人们不同的视觉反应,从而引起不同的心理活动.美国色彩研究中心曾作过一个试验,研究人员将煮好的咖啡罐,分为三杯,然后在三个杯子旁分别放置贴有红、黄、绿三种不同标签的咖啡罐，让十几个人进行品尝比较。结果品尝者们一致认为咖啡的味道不同；标有绿色标签的咖啡酸，红色的味美，黄色的味淡。由此，在系列试验的基础上，专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对商品的看法。药品适于用以白色为主的文字图案，表示干净、卫生、疗效可靠；化妆品宜于用中间色，如米黄、宝石绿、海水蓝、乳白、粉红等，表示高雅富丽、质量上乘，不宜于用明确强烈的颜色；食品适于用红、黄和橙色，表示色香味美、加工精细，不适于黑色、蓝色和白色；酒类适用于浅色，表示香醇浓厚，制作考究，不宜用蓝色。有一些商品对色彩应用限制较少，可随流行色加以变化和使用。　　根据颜色错觉进行包装设计是灵活多样。例如，黑色、红色、橙色给人以重的感觉，绿色、蓝色给人以轻的感觉。如果笨重的物体采取浅色包装，会使人觉得轻巧、大方；分量轻的商品，采用浓重颜色的包装，给人庄重结实的感觉。此外，还可以根据商品的不同用途与本身的颜色，设计包装颜色，如厨房用品的包装适于用淡蓝色、乳白色，给人以卫生清洁的感觉，服装类商品的包装，尽是采用流行色等。　　　　2.利用几何图形的错觉，设计商品包装　　几何图形的错觉是人们错觉的一种主要现象，它是由人们的视分析器内部的兴奋和抑制的诱导关系造成的。　　利用几何图形设计商品包装也是十分重要的。例如，一些酒瓶的底部有覆杯状的凹陷，使人看起来觉得酒的容量比实际分量要多；两个同等容量的包装瓶,扁形的看起来要比圆柱形的外观造型大一些,容积多一些,两个同等分量的瓶子,设计成下部高而扁、底部较宽的形状,看起来要比圆柱形的瓶子装得多；包装图案采用近体画面，配以粗大字体，要比画面较小、字体纤细的看起来要大些、多些；两个同样形状的包装纸盒，图案简单、色彩明快的、要比图案复杂、色彩凝重的看起来要大些。　　需要指出的是，包装设计的图案形状，还要考虑各名组不同的消费心理与习惯。特别是进入国际市场的出口商品，更是如此。例如，三角形的包装，在不同的国家或地区有不同的看法。香港的顾客认为三角形是消极的，圆形、方形才是积极的，因而三角形的包装不受欢迎；而捷克人则认为三角形是”毒”的标记，不得滥用；土耳其人认为绿色三角形表示”免费样品”;罗马尼亚人认为三角形既有正面的意思，也有反面的意思;而在尼加拉瓜，三角形是国家的象征、庄重的标记，不得滥用；还有些国家把三角形作为警告的标记等。这些都是在包装设计中应当加以注意的。