渠道设计和渠道成员的选择

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广东外语外贸大学南国商学院课程名称：分销管理论文名称：渠道设计与渠道成员的选择学生姓名：朱贤婷学号：1140414243系：国际工商管理系专业：市场营销（服务营销）指导教师：张艳教师单位：国际工商管理系开课时间：2013~2014学年度第二学期教务处2014年6月26日 渠道设计与渠道成员的选择摘要：在激烈的市场竞争中，生产商对分销商的选择是否得当，直接关系到生产商进行市场营销的效果。大多数企业在选择渠道成员的时候，缺乏具体的选择标准，由于这些渠道成员组成的渠道系统很不稳定，从而导致渠道成本偏高。因此真正了解并正确运用渠道设计中渠道成员的选择才能傲地促进双方的合作，为企业带来最大的利益。关键词：渠道设计渠道成员的选择渠道成员的定义：渠道方案的形成主要考虑渠道成员各方面的选择。渠道成员的选择，就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程。营销渠道设计的最后一步是着手选择营销渠道成员。如果渠道设计结果是采用直销的营销方式，就不存在对分销成员的需求，也就无所谓对分销成员进行选择了。渠道成员的意义：渠道成员的选择是非常重要的。因为选择并和渠道成员共事，不是为了一笔生意或一桩买卖，而是要“联姻结亲”，长期携手合作。时下越来越多的公司重视与渠道成员的关系，有的甚至结成战略伙伴关系，这愈加说明需要对选择慎重认真。成员选择将决定消费者需要的产品是否能及时、准确地转移到消费者手中，影响到分销的成本和顾客服务。因此，从这一点讲，对一个将成为企业战略伙伴的渠道成员的选择，意义相当重大，如果选择不当，可能引起巨大的资源投资失误；如果选择得好，则可以锦上添花。选择一个好的中间商：如果企业确定了其产品销售策略，选择间接渠道进入市场，下—步即应作出选择中间商的决策，包括批发中间商和零售中间商。中间商选择得是否得当，直接关系着生产企业的市场营销效果。选择中间商首先要广泛搜集有关中间商的业务经营、资信、市场范围、服务．水平等方面的信息，确定审核和比较的标准。选定了中间商还要努力说服对方接受你的产品，因为并不是所有的中间商对你的商品都感兴趣。投资规模大，并有名牌产品的生产企业完成决策并付诸实际是不太困难的，而对那些刚刚兴业的中小企业来说就不是一件容易的事情了。 尽管西方国家的企业逐渐认识到渠道具有应付竞争的价值，但在收集整理实施过程中发现，即便拥有了以为出色的渠道成员要想真正控制它，也非易事。因为渠道的成功与否，除了企业本身的努力外，还需依靠渠道成员的合作。这靠双方的努力，不想产品的开发、价格的制定、促销手段的运用是生产企业单方面可以控制的。正因为企业发现渠道成员很难控制，所以许多生产商宁愿将精力集中在产品、定价、促销这三大竞争手段上，而不愿花时间、金钱去培养渠道成员。所以致力于培养或开发渠道的企业，则在竞争中胜人一筹。如：美国的通用公司在对汽车工业市场进行调研的过程中发现，渠道是该行业中最不受重视的领域之一。主要表现为每一个市场上代理商使用数量过多。这些代理商相互竞争，经营积极性较低，责任心较差，结果一方面顾客不满意，另一方面汽车成本不断增加。有的汽车公司提供了极佳的市场机会。通用汽车公司首先精选代理商，然后不惜花时间、人力、物力对这些代理商进行培养，定期考察，对经营业绩好的代理商进行鼓励。这些举措大大调动了代理商的积极性。这些代理商积极为顾客提供满意的服务，促进了汽车的销售。另外，代理商数量减少，也为公司节省了成本。下面，举一个关于出版社的渠道设计和渠道成员选择的案例。案例一：上海外教社不断调整渠道，确保“大英”青春常在《大学英语》是上海外语教育出版社的看家产品，2001年，销售近2亿元。然而，在该书初上市的1987年，仅有10余所高校选用，发行量1万套左右。其渠道策略经历了杂——纯——广三个阶段。《大学英语》上市之际，人们不了解此书，学校不知道用，书店勉强着销，于是，只要有书店肯销的，一律发货。从市场效果来说，比较一般。1990年，上海外教社改变了策略，充分利用“高校图书代办站” 这一网络，利用代办站身处高校中这一优势，与代办站一起，到各高校中展开工作。而《大学英语》也基本只发代办站系统，无论谁要货，都报订到代办站去。几年下来，成效显著。到上世纪90年代中期，该书销售码洋已近1亿元，选用单位有1000余所大专院校。然而，新的问题又产生了。全国一共只有70几家图书代办站，其工作力量强的只有50几家，在地域分布上也不平均，要再依靠他们进一步拓展市场有点困难。上世纪90年代末期，上海外教社及时调整了渠道策略，除了代办站，还精选新华书店、外文书店以及一些信誉好、能力强的民营书店纳入《大学英语》的发行网络。常规渠道与新渠道一个社有一个常规渠道是很重要的。出版社的运作有较大的连续性，有较长的周期性，不能说变就变，说转向就能转向。一个选题，从调查、论证、确定到组稿、审稿、制作，往往要一二年乃至更长的时间。而且，一个社由于其几十年形成的出版方向也造就了一支相、应的人才队伍。其知识背景、能力结构、梯队配置，也相对较为定型，贸然转向，是不大可能的。所以，有一个相对应的、较稳固的销售渠道就特别重要。惟其如此，才能保证其日常产品能顺利地流向市场。主打渠道与辅助渠道一般说来，一个出版社的图书营销渠道不止一支。所谓“主打渠道”有两个意思。一是说，本社主打产品的销售渠道；二是说，在众多的渠道成员中，与本社关系特别密切的那些渠道成员。比如大中专教材的推广，一般说来，高校教材代办站、高校教材科和省新华书店教材科是主打渠道，而其他各类书店，则是辅助渠道。出版营销渠道成员选择一种思路是：选当地最优秀的店作为我的成员。所谓最优秀，无非是营业条件好、经营能力强、回款信誉好等等。如同选股选绩优股，其思路是对头的。然而也有问题。首先，人同此心，大家都想挤到这样的店里去，拉他作本社的渠道成员。这样一来，无形中就抬高了其价位，店大欺社。出版社特别是小规模的出版社在与其业务磋商中很可能就处于不利地位。其次，这样的店，一般都接纳了很多的社。他未必用全付的精力来关照某一家社的书。另一种思路是：我未必选同一市场上最好的一家作我的渠道成员，但要选对我社来说是最好的一家。犹如选对象未必是人类中最优秀的，但对我来说是最合适的。这样的店，综合起来看，它不是第一名，但它全心全意扑在本社图书的营销上，其效果，未必会比与当地最好书店的合作差。对一些中小规模的社来说，更是如此。渠道成员的选择是渠道设计的关键环节之一，是渠道管理者所要完成的渠道组织职能，因此我们一定要根据企业自身情况寻找合适的渠道成员。 参考文献：〔1〕卜妙金，张传忠，常永胜.分销渠道管理（第2版）[M].北京：高等教育出版社，2007.〔2〕科兰，蒋清云，等.营销渠道（第7版）[M].北京：中国人民大学出版社，2008.〔3〕常永胜.营销渠道:理论与实务[M].北京：电子工业出版社，2009.〔4〕王朝辉.营销渠道理论前沿与渠道管理新发展[J].中央财经大学学报，2003，8：64-68.〔5〕缪宏才.出版社营销渠道设计与渠道成员选择[J].新闻出版报，2003.