4第4章 服务营销中的伦理问题

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1、第四章服务营销中的伦理问题2/33本章内容提要什么是伦理服务营销中道德欺诈的机会伦理决策的制订方法道德冲突问题影响伦理决策制订的因素道德欺诈的影响对伦理决策制订的控制第一节什么是伦理一般地说,伦理通常定义为:(1)"哲学中处理道德责任和义务方面有关什么是好的,什么是坏的一个分支";(2)"管理个体或群体的道德取向的原则".企业伦理包含商业界中指导行为的道德原则和标准.3/33普通决策和道德决策之间的区别在于：道德决策中,价值和判断起着关键性的作用.相反,普通决策通常是利用了一组预先接受的规则做出的决策.企业伦理领域是特别迷人的:一方面,为了生存企业必须获取利润

2、.公司的生存为员工提供了工资,员工用工资养家糊口,教育孩子,从而推动社会进步.另外,公司利润和员工工资都是要交税的,这些资金提供了对政府各种计划的支持.另一方面,企业利润的获取不应该不择手段.在公司所要求的利润和有利于个体及社会之间必然存在着权衡利弊.第一节什么是伦理某汽车企业的营销目标定为在获取利润的同时要认识到顾客的需求，并且满足它。为此对消费者汽车维修需求的市场调查研究。随后制定了预防性维修计划，该计划指示汽车维修中心根据里程表所显示的里程数推荐修理/更换零件。与此同时，对其850个汽修中心确定了销售定额。达到或者超过定额的服务人员可以获得奖金，这就为管理层

3、提供了一个评估员工绩效的客观工具。新的销售激励计划要求每8个小时能出售一定数量的修理或服务，包括离合器、弹簧、刹车零件。维修工人也可以根据每小时所出售的缓冲器或压杆的特定数量来评定奖金。在该计划实施之后，汽车部成为该企业历史上发展最快、获利最高的部门。然而，消费者对企业提出的抱怨也在增长。这些抱怨促使各地发动了对汽修中心的实际情况的调查。某地宣称该公司一直以来向它的顾客多收取不必要的修理费或者无中生有的服务收费。企业争辩说，它的汽修中心只是根据制造商所建议的维修进度表为汽车提供服务。此外还坚持，不对这些建议进行改进就会忽视消费者的安全。第二节服务营销中道德欺诈的机会

4、服务业中的道德欺诈的主要原因无形性使得消费者客观地评价所受到的服务质量的过程复杂化了;变异性反映了标准化和质量控制的困难性;不可分离性反映了服务提交过程中包括了人的因素.5/33消费者在服务过程中的易受伤害性对于服务提供者道德导向的依赖性.第二节服务营销中道德欺诈的机会在更专门的术语来讲,在服务业内消费者对于道德欺诈的易受伤害性是由多种原因所引起的,包括:★服务的特点是搜索属性较少.★服务经常是专业化的和/或技术性的.★某些服务在运作和评价之间具有明显的时间滞后性.★某些服务销售中不提供任何保证.★服务常常是由跨越边界的人员所提供的.★服务绩效中的变异性在一定程度上

5、是可以接受的.★报酬体系是以结果为基础,而不是以行为为基础的★消费者是主动参与生产过程的第二节服务营销中道德欺诈的机会服务的特点是搜索属性较少.服务经常是专业化的和/或技术性的例如：汽车修理业的服务电脑维修；保险代理人为多赚取佣金推荐保险率高的险种；换单交通（出租车服务中的公里表）。例如：西尔斯汽车中心（修车的技工）漫天要价医院手术治疗服务第二节服务营销中道德欺诈的机会某些服务在运作和评价之间具有明显的时间滞后性例如：不道德的汽车技工，可能利用服务实施和评价之间的时间间隔获利。顾客都必须进行处理,并且通常会确信原先技工的失败,以前的低劣工作是当前问题的根源.例如：退

6、休计划：成功或者失败要到最初的服务交易执行30年之后才能意识到.例如：对于像保险和财务计划这样的某些服务的最终评价经常只是在遥远将来的某个时间进行的.因此服务供应商在短期内对他们的行动是没有责任的.这种情况会导致一些不道德的服务供应商以牺牲消费者的长期利益使自己获得的短期效益最大第二节服务营销中道德欺诈的机会某些服务销售中不提供任何保证.服务业中道德欺诈的另一个原因是由于缺乏有价值保证的结果.因此,当顾客因遇到不道德的服务提供者而发生困难时,很少或者几乎完全不能找到迅速补偿的办法.例如：理发师，如果理发师给你剪了一个非常难看的头,你有什么选择呢是把剪掉的头发粘起来呢

7、还是戴顶新帽子汽车修理，尽管汽车修理业中最有名的就是对所有零件都实行90天保证,但是这种保证一般并不包括重新装配失效零件所需要的劳动力.第二节服务营销中道德欺诈的机会服务常常是由跨越边界的人员所提供的.很多服务提供者是在他们公司的物理设施以外提供他们的服务的.这类服务提供者就把公司的边界扩大到公司的主要办公室以外.这些特殊的服务提供者往往并不处在公司直接的监管之下,其行为方式也可能与组织目标不一致.例如：油漆工,草坪维护人员,护理人员和地毯清洁工第二节服务营销中道德欺诈的机会服务绩效中的变异性在一定程度上是可以接受的.报酬体系是以结果为基础,而不是以行为为基础的