浅谈营销理念中的伦理问题

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1、浅谈营销理念中的伦理问题【内容摘要】现在讨论营销未来的决定性力量，有专家和学者认为可能还是营销的观念、思想或者营销的伦理。在过往儿I•年的时I'可里，就营销而言，基本沉淀岀的营销伦理理念是什么？可能物美价廉是我们最重要的营销理念，那物美的东西为什么要价廉，价廉的东西一定要物美吗？很多厂商都说，价廉的时候一定以偷工减料为代价，一定以偷、漏税等为代价，也一定存在着一些伦理问题。【关键词】营销莒销理念管理伦理伦理问题一、营销伦理理念营销伦理理念是企业管理伦理的一部分，它服从和服务于整个社会的伦理。营销伦理理念是营销主体在从事营销活动屮所应具有的基本的道德准则，即判断企业

2、营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。营销伦理理念口益引起人们的重视。虚假广告、盗版、回扌II、贿赂等伦理问题极大地困扰着我们市场经济的有序运作。企业与消费者和社会的关系，最主要的是经济关系，直接表现为某种利益关系，这种关系的正确处理，除依靠法律外，还需要正确的伦理理念指导。营销伦理理念涉及到企业组织和营销人员两个层次。一方面，从企业这个主体看，现代企业处于一个复杂的社会大系统屮，金业的经营行为在相当程度上是通过营销活动表现出来。另一方面，从营销人员的行为看，他们在营销活动屮，更是直接代表了企业行为，即营俏伦理由

3、营俏活动中的个体表现出来。反过来，消费者及社会公众则是通过企业营销行为来判断其是否符合法律规定和社会道徳要求。二、营销理念中的管理伦理问题市场竞争的结果就是优胜劣汰。这就要求企业提高整体素质，包括提高营销伦理水平,运用现代营销理念来开展营销工作。但目前有和当数量的企业为了追求眼前利益，他们不去增加科技投入，提高生产率，降低成本；不去加强全面管理，提高产品质量，增强竞争力，而是在营销中采取各种卑劣的手段，投机钻营，造成营销伦理的严重丧失。究其本质,这些企业缺少法律、道德意识，是严重的利己主义思想在支配着他们的营销活动。具体来说，我国企业营销伦理理念失范主要表现在以下

4、儿个方面：（一）、市场调研的管理伦理失范个人隐私保护问题是市场营销伦理中的一个重要方面。通过市场调研，营销商可以获得大量的有关顾客的个人数据。由于相当数量的企业缺乏必耍的用户隐私保护政策和措施，用户提供的个人身份、联系方式、健康状况、信用和财产状况等信息很容易被窃取和侵犯。甚至个别企业把这些个人信息或有偿或无偿对外扩散，这些信息的扩散往往对消费者隐私的构成侵害。此外，企业进行宜接市场营俏调研时，为充分调动公众参与的积极性,通常会有一定的馈赠承诺，但有些承诺并没有得到兑现，只是形式上的一种虚假体现。（二）、产品策略的伦理理念失范产品质量低劣、计划性的产品淘汰、品牌冒

5、充、包装信息不真实、产品认证虚假等问题一直是产品策略方面存在的首要伦理问题。消费者购买商品时追求货真价实，而一些企业对产品的真实信息存在着故意夸大或隐藏，如使农民颗粒不收的假种了，通过假“年份酒”牟取暴利的葡萄酒；在追求市场份额和销售量时，部分企业盲目的计划性淘汰产品，即故意把产品在实际需要升级换代前就过时，而未考虑消费者是否真正需耍这种产品或能否承担由此而造成的购买费用的增加；在产品包装方面，在包装信息不真实方面，某些企业故意用非正常尺寸的包装来吸引消费者的眼球，造成价格比较的困难，如用凹底瓶来装饮料给消费者造成错觉；在品牌冒充方面，相当数量的金业故意在品牌上造

6、成细微差别以使消费者混淆。（三）、分销策略的管理伦理失范分俏策略中的伦理失范主要涉及两个方面：一是生产商与中间商之间的问题。生产商与中间商未能完全履行和关经营合同，或生产商供货不及时或供货不足，或对渠道成员的进行过分压榨，或中间商返款不及时。如，沃尔玛的供应商抱怨“他们正在进一步被沃尔玛压榨”，此言出口LizClaiborne公司CEO保罗之口，此公司为沃尔玛生产俄国品牌服装。但供应商无法承受失去与沃尔玛的合约所带来的损失；二是经销商与消费者Z间的问题。一方面，消费者要求经销商遵循商业伦理，另一•方面，过多的空口承诺、误导信息、“价格同盟”以及产销双方相互责任推诿

7、却仍然在坑害消费者。（卩L

8、）、促销策略的管理伦理失范由于信息不对称，企业促销时往往夸大产品的特色或性能，引诱或操纵消费者购买已滞销的廉价货或进行事先内定的抽奖；采用贿赂、送礼、回扣、宴请、娱乐等不正当的行为进行促销，采用有偿新闻等不正当的公共宣传手段。（五）、定价策略的管理伦理失范消费者要求企业公平合理的定价，但部分企业采用价格歧视、掠夺性定价、垄断价格等定价策略攫取不正当的高额利润。价格歧视是企业对同一种产品索取两种或两种以上的价格，它是企业对其出售的产品进行差別化定价，但这种价格的差异并非是曲产品和服务的成本的差别造成的，而是曲于信息不对称决定的。-部分企业

9、甚至故意向