中小市值：孤独经济之二，独居人口的衣着消费研究

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1、内容目录1.孤独经济之衣着消费—渠道与产品的双重变革42.渠道端—便携与心理慰藉需求引发的渠道创新52.1.背景：网购成为独居人口的主要生活方式52.1.1.网购与孤独人口消费特点相契合52.1.2.网购用户与市场规模发展迅速52.1.3.基于流量获取方式不同的三个阶段62.2.传统网购—自发性搜索62.2.1.服装网购是传统网购市场的重要组成部分62.2.2.传统网购新趋势：移动化82.3.社交网购—社交关系引流82.3.1.“强互动”助力购物直播兴起82.3.2.以电商平台为基础的购物直播102.3

2、.3.以社交平台为基础的购物直播102.4.内容网购—精准内容投放112.4.1.网易严选122.4.2.杜绍斐123.产品端—私人化和悦己化需求助推品类多样性133.1.衣品个性化133.2.注重性价比154.网红经济—孤独人群的社交狂欢164.1.网红经济是网红将社交流量变现的产物164.2.服装销售是网红经济最普遍的变现形式174.3.网红：是渠道，更是品牌175.投资建议：推荐电商渠道强，主要消费者年轻化的公司185.1.开润股份：稀缺消费升级标的，B2C、B2B双快速增长有望超预期185.2.

3、南极电商：“低端”商业革命催生电商平台上的“精品生活电商”平台185.3.太平鸟：业绩迎向上拐点，未来三年边际竞争优势不断提升195.4.水星家纺：全方位解答关于水星家纺的热点问题以及长期投资逻辑20图表目录图1：2000-2016年我国一人户规模及占比4图2：孤独经济下服装消费变革4图3：中国互联网普及率及网民每周上网时间5图4：网上购物与传统购物的区别5图5：网上购物具有时间和空间上的便捷性5图6：中国网络购物用户规模情况6图7：中国网络购物市场规模情况6图8：网购的三个阶段6图9：2009-201

4、7年“双十一”支付宝总交易额7图10：2011-2016年我国服装网购市场规模7图11：2011-2016年我国服装网购占比及渗透率7图12：2017天猫双十一销售额部分排名8图13：2011-2016年网购端口占比情况8图14：2017年双十一网购各端口占比8图15：2016-2017年我国网络直播用户规模9图16：2015-2022E我国网络直播市场规模9图17：2015-2019E我国购物直播市场规模9图18：我国购物直播用户关注品类排名9图19：购物直播生态链10图20：阿里巴巴年活跃买家数10

5、图21：淘宝直播示意图10图22：微博月活跃用户数11图23：微博直播示意图11图24：内容网购的三种形式11图25：2015-2018年Q1网易邮箱用户数12图26：2016-2017年网易严选用户数12图27：网易严选官网示意图12图28：2016-2018年Q1网易电商营业收入及增长率12图29：“杜绍斐”微信订阅号示意图13图30：“杜绍斐”微信订阅号相关数据13图31：bestseller旗下子品牌分类13图32：优衣库XJUMP50周年系列T恤引发年轻人哄抢14图33：优衣库XJUMP50周

6、年系列T恤部分款式14图34：2017年潮牌与非潮牌服饰增速14图35：潮牌服饰示意图14图36：购置服装时最注重的因素15图37：怎么看待国产品牌服饰15图38：2017年我国服装类消费市场份额排名16图39：网红雪梨与张大奕16图40：2016-2017年我国网红粉丝规模数16图41：网红经济产业链示意图17图42：网红-钱夫人家-雪梨定制近一个月销售数据171.孤独经济之衣着消费—渠道与产品的双重变革中国的“孤独经济”。随着我国经济社会的不断发展和成熟化，主流的消费群体正在逐步由传统的“五口之家”

7、、“三口之家”变成“小家庭”和“一人户”，主要需求也随着可支配收入提高从“基本生活必需品”向“满足内心渴望的商品”升级。由家庭结构变化带来的这种新经济模式，我们认为在中国将之称为“孤独经济”更为合适，不止涵盖单身群体，更涵盖结婚无子女、离婚或丧偶等从年轻人到老年人全年龄层的消费者，他们独居或无子女，没有教育子女或者养家负担，可支配时间较多，可支配收入比例也相对较高，或多或少会在生活中产生孤独感，因此消费倾向也会以“取悦自己”为主要目标，以减轻或分散相应的精神压力。图1：2000-2016年我国一人户规模

8、及占比7000600050004000300020001000020002006200720082009201020112012201320142015201620%15%10%5%0%一人户（万人）一人户占比资料来源：国家统计局，天风证券研究所在上一篇《孤独经济：社会结构变迁下的新消费崛起》中我们提出孤独人群消费具有私人化消费、便捷化消费、高端化消费、悦己化消费和心理慰藉化消费五大消费特点。具体到服装领域，我们认为孤独人群的消费特点将