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1、乐力钙OTC市场策划方案作者：刘飞翔 更新时间：2005-7-27乐力钙OTC市场策划方案一、现状分析 1、九五年至九九年,曾几度掀起过补钙的热潮。持续时间长,消费者对补钙的重要性有一定的认知度。 2、国家整顿药品广告给众多经销商和零售商均造成冲击,影响他们经营新产品的信心,导致新产品推广难。 3、药品宣传推广受限太多,加之新兴媒体不断出现、媒体效果的日益稀释，销售成本迅速增加。难以对省会以外的城市展开直体推广。 4、补钙药品及补钙诉求的保健食品种类多,功能趋于细分,且承诺重,竞争日加激烈。 5、“乐力钙”虽然在西南、华南、华北部分地区拥有一定的市场分额，但华
2、东地区的市场进入非常脆弱。二、产品分析 1、“乐力钙”唯一内服胶囊剂进口药品,品牌良性要素多。 2、高科技新药，便于吸收的氨基酸螯合钙胶囊。 3、疗效佳，能一步到位的补钙药品。 4、正宗美国进口又经国家卫生部检测的补钙药品。 5、服用周期长,量较大，可长线消费。 6、其包装在市场终端陈列中，视觉冲击力较强。 7、90天服用3瓶,为110.7元,价格风险比不大。 8、品牌影响的积累值不多。三、市场分析 1、九九年上海的保健品市场简述为:名牌保健品的市场占有率稳步上升。20%的品牌占据50%的市场份额。其销售总额虽有上升,但品种和销售数量却在减少。 2、科技含量
3、较高的生物菌种类产品兴盛不衰,主要品牌有“昂立一号”、“盐水瓶”、均系上海本地产品,得以当地政府支持。 3、自然原料产品回归传统,尤以各种品牌的参类产品及蜂王浆、珍珠粉等,继去年占据大量市场份额后，开始呈下滑态势。 4、“补钙”产品再次掀起热潮,如“钙尔奇D”、“保健钙”、“巨能钙”、“金乳钙”、“活力钙”、“美信钙+D”、“鳗钙”、“高尔”等。 5、进口保健品如“深海鱼油”等有一定市场,但品牌繁多。 6、一些特定消费族群中的市场: A、女性的“减肥养颜”热,代表品牌有“V26”、“风暴”、“金多靶”、“康尔寿”、“朵尔”等; B、中年男性的“壮阳”热，有“肾宝”，
4、及各种假“伟哥”; C、学生的“卵鳞脂”、“忘不了”、“脑轻松”都热过一阵子; D、“百消丹”、“排毒养颜”因是药健字号,有一定疗效,承诺重,虽有一定市场,但是投入太大，并且容易形成短期行为。四、竞争分析 1、内服胶囊剂进口补钙药品“乐力钙”暂无完全相同的竞争产品。 2、自95年“巨能钙”、“钙尔奇D”等产品的上市，揭开了钙大战的序幕，相继入市的钙产品越来越多，迄今补钙的热潮正向功能定位细分和高科技含量、货真价实发展。“乐力钙”凭着原装美国进口药品,货真价实,又是专业药品生产的制药企业美国矿维公司生产,加之剂型好,品牌名响亮明了,使“乐力钙”胶囊在口感及品质上更胜一筹。
5、 3、据行内人士介绍:龙牧壮骨冲剂历史最高峰全国销售过7亿,钙尔奇D在北京市场销售过6200万(97年3月至12月),在广东钙尔奇D的销售过2800万(97年7月至98年1月),在上海钙尔奇D的月销售在1200—1600箱(120瓶/箱，23元/瓶)之间，均可作为分析钙的处方与OTC市场总容量的参考。 4、从保健品市场看,近年来异军突起的补钙产品有哈尔滨红太阳彼阳壮骨粉,在全国大多地方做成了分货的现款购销产品，珠海的“威仕雅壮骨粉”也跟风做中老年人的补钙诉求并迅速站稳市场。而南海岸鳗钙仅在江苏南通这样的四级市场月回款有20多万。再就是以功能细分诉求来帮助青少年长高的高尔胶囊
6、,其定位定价很高,也能热销起来,正由上海向内地推进。 5、婴幼儿及孕妇的奶粉市场是独特的引领市场,美国惠氏及新西兰乳牛、美赞臣作为三巨头营销手笔精细,控制50%以上的份额。个别区域市场占有率85%以上,其中的广告主题之一是补钙。 6、在经济大环境与行内气候不乐观的情势下,钙产品入市接踵而至,充分显示了这个市场的潜力。 7、钙是人体最主要又容易缺乏的物质,人们越来越多地认识钙的好处及缺钙的危害性。 8、国际营养学会公布的RDA(不同年龄段钙每日供应量)及世界卫生组织(W.H.O)的推荐,都明确向导了营养补充剂之一—钙的市场需求和长久性。 9、众多品牌都宣传自己的钙产品吸
7、收好,不伤肠胃,有特殊功能,其自身品质及科技含量的事实,介绍甚少。消费者在钙堆里难以取舍,需要科学理性的指导。 10、“乐力钙”未抓住近年风起云涌的补钙保健热的浪潮,利用经销商及市场营销人员在全国范围内推广品牌。 11、“乐力钙”在宣传中未充分发挥出来自美国尖端医药高科技进口药品的优势。牢牢抓住高吸收、高利用的诉求优势。五、消费分析 1、消费人群:目标广泛,我国人均每日钙摄入量300─500mg,目前仅为正常需要的一半,严重不足。 2、生活形态的转变:近年来上海经济迅速发展,已逐步进
