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时间:2018-10-06
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1、山东OTC市场营销计划一、计划提要二、市场状况1.市场潜力预测2.产品与竞争情况三、SWOT分析1.机会与问题2.优势与弱势四、市场营销目标五、市场营销战略六、费用预测七、战术(略)八、决胜OTC终端A.启动OTC终端B.OTC终端具有实效性九、团队建设和绩效考核A、团队建设B、绩效考核一、计划提要本计划本着“渠道为王,决胜终端”的思想,针对该区域OTC市场发展现状、市场潜力、营销目标、区域营销战略、终端网络建设等几方面详细介绍。二、市场状况据有关机构对我国OTC药品市场的研究结果获悉,2006年OTC药品销售总额670亿元人民币,而且每年约以15%的速度递增,预计到2010年
2、,我国有可能成为世界最大的药品市场之一。而山东位于我国华北平原东部沿海地区,由17个地极市,33个县级市,61个县,人口9065万人;山东省属于湿带半湿润气候,年平均气温11-15摄氏度,具有庞大的OTC市场年销售额62亿元人民币,其中成药占43.8%约27.2亿元人民币。OTC药品市场大类所占市场份额分别是:感冒清热类药15.7、风湿类药12.8%、咽喉类用药10.6%、化痰止咳类药9.5%、妇科类用药8.6%、其它类用药42.54%。1.中成药OTC市场潜力预测收入(元/月)OTC患者人数(万)OTC患者月平均用药(元/月)各市场片市场潜力(万元/月)本企业努力市场份额本企
3、业销售潜力(万元/月)<80010000.909000.08%0.72800-150030001.9357900.10%5.791500-200035002.8499400.11%10.93>200015603.9060840.08%4.867合计9060-----22714------22.32.产品与竞争状况我国OTC市场有23大类产品,近700个品种药物(包括西药和中成药),其中成药OTC品种(各种规格、剂型和复方)为447种,种类比较多,渠道复杂,剂型、规格多样,价格高低不一样,生产企业多,如图所示:产品规格生产厂家零售价(元/盒)竞争策略OTC药品同仁堂1.服务制胜;
4、2.促销宣传;3.快速制胜;4.优质取胜。OTC药品山东孔圣堂1.招商;2.OTC;3.低价扩张。OTC药品修正制药1.广告拉引;2.强势终端OTC药品广葯集团1.临床;2.多剂型;3.医商联合。4.广告拉引二、SWOT分析1.机会与问题机会:1).处方药与非处方药分类管理,OTC药品迎来发展春天2).GSP达标与连锁规模的扩大,为OTC药品提供了有实力合作商3).“第三终端”是企业OTC药品寻求新的利润增长点4).加入WTO外资零售商药店的出现,为OTC的药品提供新的竞争机会和格局5).社区医院的投资是企业有新的销售渠道问题:1).日益频繁的危机事件透支行业整体信誉2).消费
5、者对医药保健品广告的信任度明显降低3).医药超市的出现,使OTC药品的价格渠道混乱4).国家对广告监管力度加强2.优势与弱势优势:1).企业拥有原材料优势2).OTC产品生产成本低3).OTC终端销售人员力量强4).OTC产品质量、声誉好5).企业实力强6).OTC产品分销能力强弱势:1).OTC产品广告费用大2).药店竞争激烈,导致不稳定性加大,易丢失3).企业+经销商合作关系,终端网络不易控制4).易发生串货四、目标、市场目标企业OTC产品进入山东市场第一年回款额200万元人民币,组建强有力的销售队伍,网络遍及全省9市,同时优化网络,达到资源最佳配置,终端覆盖率达到50%,
6、争取第二年回款额350万人民币,终端覆盖率达到100%(全省17地市)。第三年回款额450万人民币。五、市场战略目标市场:城市OTC和第三终端、社区医疗产品定位:国家生物基因库的秦岭山地原生药材,药品品质好、疗效好,见效快市场定位:中下收入者营销组合:1).促销组合:营销推广,公关营销,人员拉动,终端宣传2).价格决策:底价渗透决策、撇脂定价决策3).渠道决策:1.对代理商的服务、监督、控制功能2.树立捆绑意识,达到双赢共生的战略目标3.建立培训制度,达到长期合作4.优化经销商的终端管理4)、建立OTC葯品品牌决策1.品牌认识阶段(品牌知晓、品牌态度)[1]OTC药品品牌塑造:
7、CIS系统、药品剂型、用葯对象的差异性[2]OTC药品的疗效是消费者选购时最关注的因素2.品牌感情阶段(品牌接受、品牌偏好)【1】免费健康讲座【2】免费健康刊物3.品牌行动阶段(品牌试用、重复购买、品牌满意、品牌忠诚)【1】增加消费者购买介入程度【2】改变消费者对竞争品牌的信念【3】改变消费者对本企业品牌的信念【4】加强对OTC终端现场的控制【5】发展OTC药品的品牌形象识别系统4).市场分片:1.所选择市场片2.产品具备的特点5).个人销售政策:1.激励政策;2.管理政策;3.培训政策六、
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