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1、乐力钙”OTC市场上海策划方案一、现状分析 1、九五年至九九年,曾几度掀起过补钙的热潮。持续时间长,消费者对补钙的重要性有一定的认知度。 2、国家整顿药品广告给众多经销商和零售商均造成冲击,影响他们经营新产品的信心,导致新产品推广难。 3、药品宣传推广受限太多,加之新兴媒体不断出现、媒体效果的日益稀释，销售成本迅速增加。难以对省会以外的城市展开直体推广。 4、补钙药品及补钙诉求的保健食品种类多,功能趋于细分,且承诺重,竞争日加激烈。 5、“乐力钙”虽然在西南、华南、华北部分地区拥有一定的市场分额，但华东地区的市场进入非常脆弱。二、产品分析 1、“乐力钙”唯一内服胶囊剂进口药品,品牌
2、良性要素多。 2、高科技新药，便于吸收的氨基酸螯合钙胶囊。 3、疗效佳，能一步到位的补钙药品。 4、正宗美国进口又经国家卫生部检测的补钙药品。 5、服用周期长,量较大，可长线消费。 6、其包装在市场终端陈列中，视觉冲击力较强。 7、90天服用3瓶,为110.7元,价格风险比不大。 8、品牌影响的积累值不多。一、现状分析 1、九五年至九九年,曾几度掀起过补钙的热潮。持续时间长,消费者对补钙的重要性有一定的认知度。 2、国家整顿药品广告给众多经销商和零售商均造成冲击,影响他们经营新产品的信心,导致新产品推广难。 3、药品宣传推广受限太多,加之新兴媒体不断出现、媒体效果的日益稀释
3、，销售成本迅速增加。难以对省会以外的城市展开直体推广。 4、补钙药品及补钙诉求的保健食品种类多,功能趋于细分,且承诺重,竞争日加激烈。 5、“乐力钙”虽然在西南、华南、华北部分地区拥有一定的市场分额，但华东地区的市场进入非常脆弱。二、产品分析 1、“乐力钙”唯一内服胶囊剂进口药品,品牌良性要素多。 2、高科技新药，便于吸收的氨基酸螯合钙胶囊。 3、疗效佳，能一步到位的补钙药品。 4、正宗美国进口又经国家卫生部检测的补钙药品。 5、服用周期长,量较大，可长线消费。 6、其包装在市场终端陈列中，视觉冲击力较强。 7、90天服用3瓶,为110.7元,价格风险比不大。 8、品牌影响
4、的积累值不多。五、消费分析 1、消费人群:目标广泛,我国人均每日钙摄入量300─500mg,目前仅为正常需要的一半,严重不足。 2、生活形态的转变:近年来上海经济迅速发展,已逐步进入国际大都市的行列,属消费型社会。城市居民较强的保健意识及各种传媒的消费指导,对钙产品需求量大。 3、市场空间:大量事实证明补钙类产品的市场容量庞大,在逐年攀升,此成长逐渐会被OTC补钙药品所代替。因保健品易夸大功效,生命周期较短。 4、消费习惯: A、对是否纯天然,是否有效,是否流行非常关注; B、对货真价实,包装精美,是否体面很计较; C、对厂商信用程度,广告真实度,特别留意; D、朋友推荐,口碑
5、效应,货比三家是上海人购物特性。 5、消费动机与满足点:粗略概括为下表消费群体消费动机满足点婴幼儿、儿童成长所必需强化发育，增加免疫力妇女怀孕等因素造成钙的大量流失及时调整体内含钙量老人骨质疏松、增生等预防疾病，延缓衰老 6、从电话咨询和购买行为来看现在购买补钙品的消费群体不明显,没有季节性。 7、知道补钙重要，但选择产品时不做详细了解的人占多数。 8、潜在消费群认为补钙是必需的,但宣传疗效是虚假的，药品与保健食品还分不清。六、概况分析 1、补钙市场竞争,还有待持之以恒地充分挖掘。与国外发达国家补钙市场的比差太大。 2、OTC药品与货真价实的保健食品礼品装将分割补钙市场的趋势加大。
6、 3、高科技的补钙药品与补钙诉求的保健食品有根本性的区别。开发新、旧的消费群更是有依据和机会。 4、开拓上海市场,树立“乐力钙”的良好品牌，挖掘新的消费群进入周期较长。 5、只要长久务实的推广是有机会不断提升品牌扩大消费群,稳占上海市场一席之地。七、问题、机会、障碍 1、随着国家医疗体制改革，OTC市场将成为前途广阔的盈利性大容量市场，经济学家预计：2005年前，东南亚OTC市场的基本潜量近120亿美元，中国占1/3强。 2、随着市场经济的发展，医疗体制改革的逐步深化，人们的医疗消费形式和医疗消费群体结构也发生了重大变化，给OTC市场带来滚滚商机： A、医疗体制改革，使相当一部分人选
7、择了到医院看病而去市场药店购药的消费方式； B、亏损企业的员工和下岗职工的医疗消费更加依赖于市场药店； C、大批外来人员/农民工的医疗消费以成为医疗零售药店相对稳定的消费群体； D、人们“善待生命，健康至上”的意识增强，对各类健康保健用品的需求与日俱增。 3、突出美国进口胶囊剂的高科技尖端技术补钙药品与其它钙剂在功效、吸收上的差别,寻求新的消费群是可行的。 4、作为饮食补充剂OTC药品“
