工商管理浅析化妆品行业渠道下沉的风险与对策

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2、关键词]渠道下沉风险建议　　　　一、化妆品行业渠道发展现状　　中国化妆品行业在近几年获得了快速的发展，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。据2004年官方统计，中国市场美容化妆品全年的总销售额为420亿元人民币，市场销售额居亚洲第二位，世界第八位。预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年递增13%左右。在当前的化妆品市场，各种品牌错综复杂，所走的营销渠道也各不相同，大致分为两类，一类是以各种外资品牌为主的知名品牌，这类品牌大多是东家实力雄厚，历史较为长久，以一线市场的百货商

3、场专柜为主要渠道。另一类就是产品知名度不是很高，靠较为优惠的条件，利用各种促销手段，占领二、三线城市的零售终端。　　近年来国外知名大品牌纷纷采取渠道下沉战略向二、三线市场渗透。资生堂2004年开始将在日本实行的“合作店”形式引入中国。通过与私人化妆品专卖店合作开设专柜，迅速向二、三线市场渗透。在一年多的时间里，资生堂在全国以10万元左右的进货加盟条件铺设了1000余家专卖店网点，到2008年，这个数字预计可以达到5000家。欧莱雅近年来也开始实施渠道下沉战略。2004年初，欧莱雅一举将国内二三线市场的两大知名品牌“小护士”、“羽西”收入囊中，同时收获的还有两大品

4、牌拥有的数量十分惊人的二三线市场终端网络。　　二、化妆品行业渠道下沉成因分析　　首先，中国经济近十年来的快速发展，使二三线城市消费者对高中档化妆品的需求日益迫切，再加上庞大的人口基数，为二三线市场积累了巨大的购买力。其次，随着市场竞争日趋激烈，在一线市场增长放缓的情况下，二三线市场就成为新的增长机会。渠道下沉后的市场空间会更大，可以有效弥补大城市百货专柜对中小城市人群覆盖不足的问题。最后，由于采取的是一种自愿连锁专卖渠道，既不需要店面有统一的形象标志、也不要求只销售本企业的产品。这种形式的“专卖店”优点是不言而喻的，便于企业进行二、三线城市扩张，可以有效降低企业

5、在渠道建设方面的费用。　　三、化妆品行业渠道下沉风险　　1.品牌低档化风险。实施渠道下沉战略，扩大对中、低端市场的占有率。该策略操作简单、营销成本低廉，短期内会给企业带来明显的收入，但也可能会给企业品牌带来很大的风险。如果将高档品牌用于低档产品上，由于产品的质量、档次、消费群体等方面因素相差太多，有可能引起原产品和新产品的冲击，损害品牌声誉。　　2.管理体制混乱风险。传统专卖店由于采取统一的经营理念、统一的企业形象识别、统一的商品服务、统一的经营理念、统一的扩张渗透使得连锁经营企业在管理体制上具有标准化、专业化、简单化、独特化的四个特征。而实施渠道下沉战略却是通

6、过与现有化妆品店铺建立专卖柜的形式进行合作，由于企业对于店面设计、销售产品、服务水平、人员素质等方面都没有自主管理权力，如果要求太低，则势必造成管理混乱，影响自身的品牌形象。　　3.服务质量下降风险。化妆品零售店目前主要是以夫妻店或者小型私人连锁形式存在，尚未实现规模连锁经营模式，从业人员整体素质较差，尽管可以通过大量的培训提高人才素质，但也是一个长期和巨大的投资，短期来看必然导致服务质量下降。　　四、防范渠道下沉风险的几点建议　　1.背书品牌。背书品牌（EndorsedBrand）指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。背书品牌有时候叫做父品牌（Par

7、entBrand），而背书的叫做子品牌（SonBrand）。品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。通常，这一特殊的品牌要素是企业的品牌或标识。品牌背书战略在企业品牌间形成了最大的距离，同时，负面的反馈影响也降到最低。让高端品牌以更优越的良好形象打造自己的领地。对于高端品牌产品的销售始终坚持在百货公司专柜出售的方式，避免这些品牌的错位，对其进行“背书品牌”扩大在高端市场的影响力。而对于签约专卖店，则主要提供以中低端产品为主的品牌。这样的区分，避免了自身品牌的定位模糊，也保护了原有消费者的利益，维护了他们的忠诚度。　　2.强

8、化对专卖店内部管理的指导