汇源营销渠道分析

《汇源营销渠道分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、汇源公司营销渠道再造——问题研究与管理建议课程论文题目：汇源公司的营销渠道再造，在对营销渠道现状分析的基础上，展开关于营销渠道管理设计或者营销渠道管理方面的策划。题目：汇源公司营销渠道再造——问题研究与管理建议学号：2012311225班级：营销12姓名：谭昊老师批注得分：汇源公司营销渠道再造——问题研究与管理建议目录摘要1关键词2一、并购案前汇源公司的渠道建设2（一）渠道结构2（二）渠道管理2二、并购案后汇源公司的战略调整3三、并购案以来的内外部环境分析3（一）宏观环境（PEST）分析3（二）汇源SWOT分析4四、基于企业整体战略的渠道设计5（一）确立渠道分销目标

2、5（二）渠道结构设计5五、方案实施与管理建议6（一）选择合适的渠道成员6（二）制订双赢的渠道政策6（三）渠道冲突的监控和解决6（四）渠道效率评价6（五）渠道成员的激励和调整政策7参考文献7汇源公司营销渠道再造——问题研究与管理建议汇源公司营销渠道再造——问题研究与管理建议收稿日期：2015-01-12HuiyuanCompanyMarketingChannelReconstruction——StudiesandManagementAdvice谭昊作者简介：谭昊，女，湖北恩施人，中央财经大学2012级本科生，专业：市场营销。（中央财经大学北京102206）[摘要]汇源

3、公司自成立盛极一时，在可口可乐并购案被否决后却面临着营销渠道再造的困局。本文将以汇源公司的营销渠道再造为研究对象，通过分析汇源公司在可口可乐并购案被否决前后的战略变化，找出当前汇源公司面临的最大问题，并结合企业内外部环境，对比企业整体战略，确定渠道目标，对汇源公司的营销渠道再造提出管理建议。[关键词]汇源公司渠道再造营销战略管理建议汇源集团成立于1992年，以果汁产业为主体。2008年，可口可乐提出对汇源进行并购，硬性条件为完全裁撤汇源原有的销售渠道，汇源依此精减渠道，调整渠道结构、渠道成员，并大幅裁员，昔日建立起来的渠道四分五裂。然而在2009年3月18号，可口可

4、乐并购案被否决，打击接踵而来，渠道瓦解，达能退股，汇源集团陷入困局，营销渠道再造迫在眉睫。然而，汇源在转向下游渠道建设的同时并未放松上游的产能扩张，并购案后加大了对上游果汁原料基地的投资，力求形成汇源果汁、汇源果业、汇源农业互相促进、共同发展的新格局。但汇源面临的最大的难题都不在于产能，而在于大量货品积压，销售出了问题。2010年，其库货金额高达10.43亿元，销售额却只有14.81亿元，汇源面临着巨大的风险——生产规模的盲目扩大与销售能力瘸腿滞后将可能把数以亿计的存货转化为沉重的负债。事实上，渠道建设的不足带来的销售不足一直是制约汇源发展的关键因素。一、并购案前汇

5、源公司的渠道建设（一）渠道结构在并购案发生前，渠道建设就是最让朱新礼头疼的问题，甚至到了病急乱投医的境地，他曾一度直接管理终端渠道，但效果并不明显。2002年今，汇源的销售结构一直在改革重组，从营销总部制、事业部制、大区制、销售子公司制到专卖店制，在不同模式之间转换，但都浅尝辄止。过于频繁密集的变动使得汇源渠道政策缺乏持续性、连贯性，其机构不仅臃肿而且效率低下，导致渠道成员的忠臣度不高、缺乏稳定性。汇源多次渠道转型，并与经销商争利，渠道政策多急功近利，杀鸡取卵。5汇源公司营销渠道再造——问题研究与管理建议2003年10月，专卖店计划在全国开设1500家，传统主流分销

6、商体系异常抗拒，无果而终。2006年，汇源又开始设立项目部，向市场领先者康师傅学习。各产品单独经营。但康师傅是把食品和饮料分开经营，而汇源只有饮料产品，分成几个项目部后等于在内部形成了相互竞争。变革草草维持三个月，宣布取消。受此拖累，邻近2007年春节时，销售依然乏力。彼时，汇源处于关键的上市前期，为了保证全年销售额以及利润报表鲜亮，汇源提高了经销商进货价格，激起经销商的愤怒，后者担心存货滞销迟迟不肯订货。2008年4月，搞市场承包，让员工做小经销商，把原有经销商未触及的地方市场做起来，汇源总部亦开始裁减各地办事处人员。汇源彼时正在依可口可乐的收购条件进行渠道精减。

7、（二）渠道管理对销售额的不切实际的狂热使得汇源整个渠道考核体系颇为急功近利。销售经理们对于新品上市后的首要任务不是零售终端的开发和产品的陈列活化，而是拼命的向经销商压货—这是短期内完成任务的不二法门。一开始的高订货量会令生产部门产生销售火爆的错觉，进而加大马力生产，但到年底，汇源才会发现很多产品并不是被售出，而是积压在经销商的库房里。且由于人员流动频繁，汇源的业务员对公司促销政策、时间、费用有时居然不熟悉，很多促销政策告知不及时，这使得汇源的市场推广活动频率远低于竞争对手。二、并购案后汇源公司的战略调整并购被否后，汇源重新招募员工和经销商以重整河山。面向全国招募