品牌危机及其对策研究[开题报告]

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1、毕业论文（设计）开题报告题　　目：　　　　　品牌危机及其对策研究　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一、选题的背景、意义（一）背景改革开放以来，我国品牌从无到有．从少到多，大致经历了许多阶段，在这些阶段中，企业也经历了许多考验，企业的品牌管理也得到了许多改善，而且企业品牌也越来越受到企业的重视，企业在发展的过程中投入大量的人力物力去经营自身的品牌。然而，在当今市场经济的大环境下，企业面临的挑战越来越多，在企业发展的道路上不确定因素的出现给企业带来了很多麻烦，其中的一些危机势必威胁到企业的品牌，企业品牌遭遇危机也日渐成为一种普遍的现象。因此，品牌危机的管理已经成为企业品牌

2、管理中不可忽视的一个环节。在企业未来的发展中，品牌危机的管理肯定会起到重要的作用，特别是在企业处于危机中时，良好的品牌危机管理不仅能为企业度过危机，还能给企业带来发展的机遇。（二）意义随着社会经济和科学技术的突飞猛进，在中国加入WTO后经济也慢慢趋于国际化，在国外经济和国内经济的冲击下，企业势必要跟随潮流才能得到更好的发展，而在发展的道路上问题是不断出现和不断地去解决的。其中企业品牌的危机是企业要面临的重大问题，任何一家企业要想在这经济大浪中成为佼佼者，都应意识到品牌危机的存在和做好面对品牌危机的准备。这就凸现了本文的现实意义。从理论应用的层面来讲，本论文涉及消费者行为学、

3、管理学、市场营销学、心理学和品牌营销学等方面的理论知识。所以课题的研究必须将多个学科的理论知识融会贯通，并结合实际情况加以运用才能达到比较理想的效果。笔者在本科阶段学习的是市场营销的知识，与论文课题研究的要求相近。这也是笔者选择本研究课题作为自己毕业论文的重要原因。另外，品牌危机的管理涉及到企业多方面的内容，企业从不同的角度出发来解决品牌危机可能有不同的效果，企业用不同的措施来解决品牌危机也会得到不同的效果，因此，品牌危机的研究对企业来说是具有现实意义的。本文通过结合国内外学者研究成果的研究，希望能给当今的企业的品牌危机管理一些提议性的建议，能够帮助企业更好得面对品牌危机和

4、处理品牌危机。二、相关研究的最新成果及动态品牌危机管理的研究主要集中在品牌危机的含义、原因、特征、品牌危机的防范和品牌危机的处理对策这几个方面。（一）品牌危机的含义任继如在他的《品牌危机管理》一文中提到品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误．而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众进而大幅度降低企业品牌价值甚至危及企业生存的窘困状态。韩捷在《现代企业的品牌危机管理》一文中对这个观点予以赞同。当然也有人提出相对来说不同的观点，其中马克太在《品牌危机的处理》中提到理解品牌危机应该正确区分事件与危机两个概念。事件是指品牌的物质形态或形象

5、意义发生了变故引起了人们的争议。危机是指由于事件的发生导致了媒体大面积的公开报道给企业的正常运作造成了巨大的影响。（二）品牌危机产生的原因品牌危机产生的原因有很多，主要是有企业外部原因和内部原因，内部环境包括产品质量危机、商誉危机和公关危机。外部环境包括政治危机和文化危机。各家研究的重点主要是侧重点的问题，如李春芳在《加强品牌危机管理》中就是比较侧重于企业内部原因的。而在2006年陈曙亮和陈颖杰在他们共同完成的《品牌危机的心理学解读》一文中从心理学角度分析了品牌危机产生的原因，他们认为一些导致品牌危机产生的事件给企业领导者的心理产生的效果才是重要的原因。邝小淋则从品牌和产品

6、角度分析了品牌危机产生的原因，她认为主要原因是产品质量和品牌营销上的一些失误。（三）品牌危机的特征有许多研究者认为品牌危机是突发性的，其中任继如在《品牌危机管理》中指出品牌危机的特征包括突发性、危机行、被动性和机遇性。而马克太在他的《品牌危机的处理》中还补充到品牌危机的特征还包括媒体的关注度高。他认为媒体的性质决定了媒体就是要找新闻。如果这一事件有报道价值，能够引起消费者的强烈的反响，媒体便会争先报道以提高媒体自身知名度。石晶在《品牌危机管理研究》也提出了品牌危机的特征，除了突发性和破坏性，他还提到低可见性和关联性。品牌危机的低可见性，即一方面容易导致企业产品的顾客、社会公

7、众等对危机事件本身的恐惧感；另一方面也意味着企业管理者往往必须在缺乏充分、准确信息的情况下做出决策。关联性即为品牌、传媒、公众三者之间是一种互动关系，品牌及其企业的自身缺失或外部不利因素，被传媒以信息的形式公布于公众之中。（四）品牌危机的防范经多方面的研究，品牌危机的防范可以从许多方面入手。其中王梅在《突发性品牌危机的防范和处理》指出品牌危机的防范可以从树立全员的危机意识、处理危机的组织机构保障和做好企业生产经营的各项工作着三方面着手，而李春芳在《加强品牌危机管理》引出了构建危机管理框架结构和建立危机预警系统。其中