品牌危机及其应对策略.pdf

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1、!"#$，%&&’经营谋略企业经济()*+,-!"#%..品牌危机及其应对策略李芸达（安徽财经大学会计学院，安徽蚌埠#’’$)*）!摘要"品牌问题一直是国内外学术界和产业界的研究重点。本文结合两个实际案例，对企业的品牌经营进行分析，提出导致品牌经营失败的一些共同问题，即都在实施品牌延伸策略中出了问题、对品牌经营的风险估计不足以及忽视品牌建设和发展的自身规律。并针对这些问题，作者提出，企业应做好科学实施品牌延伸战略、积极控制品牌经营的风险和重视品牌发展的内在规律等工作。!关键词"品牌；品牌经营；失败；应对策略!中图分类号"1#-’+)!文献标识码"2!文章编号"*$$0&%$#

2、)3#$$%4$-&$$%%&$)随着商品经济的不断发展以及经济全球化浪潮的涌起，案例#：金正数码科技有限公司（以下简称金正数码）是企业的经营环境发生了重大的变化，如何面对新的经济环境一家主要从事影碟机生产的家电企业，于*((-年成立。由于生存下去并且做强、做大，已成为企业必须考虑和回答的问率先推出./.影碟机而赚得“第一桶金”。金正也成为一个题。因此，企业的科学经营管理比以往任何时候都显得更为家喻户晓的品牌。随后由于行业竞争的日益激烈，影碟机利迫切。在实践中，许多企业奉行了“所有鸡蛋不能放在同一个润普遍下降以及国外跨国公司高额专利费的重压，使得金正篮子里”的管理学思想，选择

3、了品牌经营，欲通过现有品牌的数码选择了转型，先后进入手机、彩电、空调等领域，但金正知名度进行品牌延伸，从而扩大企业的获利渠道，增强企业数码在转型的各个领域均表现平平。在#$$’年，金正数码仍的抗风险能力。然而在品牌经营的过程中，真正获得成功的然高举多元化的大旗，并在珠海占地)$$多亩，投资近*亿企业却非常少，这可以从在世界范围内，中国有影响的品牌元建立金正空调基地。#$$)年0月，金正数码董事长因涉嫌只有海尔一个得到明证。原因何在？本文结合#$$)年我国两利用职务侵占上市公司’$$$万资金，被羁押逮捕，此事立即个著名企业利用品牌经营但出现经营危机的案例进行分析，引起金正数码的

4、经营危机。-月，金正数码的原材料供应商停找出这些企业在品牌经营中存在的一些共同的问题，笔者认止供货，并纷纷索要货款，多家银行也宣布停止与金正数码为这些问题也是我国大部分企业在品牌经营中所存在的问的授信贴现合同，且申请法院进行财产保全。至此，金正出现题，具有一定的代表性。并对这些问题提出了几点看法和建生存危机。议，希望对企业的品牌经营能有所裨益。二、案例分析一、案例简介联系以前我国所出现的“三株”、“爱多”、“乐华”等事件，案例*：万家乐股份有限公司（以下简称万家乐股份）是我国企业品牌经营所出现的问题层出不穷。然而在这些问题一家主要生产经营热水器燃具的家电企业，其拥有的“万家中

5、，有许多问题在不同的企业多次发生，因此，有必要对这些乐”品牌先后被评为“中国驰名商标”和“中国名牌产品”。共性问题引起充分重视。#$$*年*#月，公司与珠海飞翔达实业有限公司（以下简称飞*+都是在实施品牌延伸战略过程中遇到了问题。翔达）签订《商标使用许可合同》，同意后者在其生产的空调、品牌延伸是指企业利用现有的某一著名品牌或某一具冰箱产品中有偿使用“万家乐”商标。#$$#年*#月，号称投资*有市场影响力的成功品牌扩展到与原产品完全不同的产品亿元年产*$$万台的万家乐空调生产基地在珠海投产，但由上。通过实施品牌延伸战略，企业可以借助品牌的知名度和于原材料价格大幅度上涨、空调行业

6、进行价格和产能清洗等美誉度，减少新产品的入市成本，迅速扩大产销能力，提高市因素的影响，万家乐空调生产出现经营危机。#$$)年’月，飞场的占有率，最终实现企业发展规模经济，取得效益最大化翔达由于无力偿还银行及经销商近#亿元的债务而被银行查的目标。国际、国内企业中也不乏品牌延伸成功的案例。但就封，#+%万套“万家乐”空调也被冻结，供应商近,$$$万元的货我国而言，企业品牌延伸失败的比率大大高于成功的比率。款暂时无法追回。此事在整个家电市场引起轩然大波，对万如万家乐股份主营热水器和燃气具，是国内这一领域公家乐品牌下的其他产品销售所产生的影响更是不容忽视。认的龙头企业，拥有中国乃至东

7、南亚最大的热水器及燃气具!收稿日期"#$$%&$’&$(!作者简介"李芸达，江苏技术师范学院经管系讲师，安徽财经大学会计学院研究生，主要从事会计、无形资产管理等方向研究。!""#$%&’(&)*)+,&&-.’./0##企业经济!""#年第$期总第!%%期生产基地。万家乐股份进行品牌经营许可，是考虑万家乐品牌域对金正数码而言，无论从天时、地利、人和上讲都无多少胜产品线单一，规模与欧美一些制造商相比也不够大，难以支撑算把握。如空调行业，作为$’’%年加入此行业的新军，金正整个品牌，通过品牌租赁，授权其他公