品牌老化成因及对策研究[开题报告]

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1、毕业论文（设计）开题报告题　　目：　品牌老化的成因与对策　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一、选题的背景、意义（一）背景人的一生有成长、成熟和衰退，不同的时期有不同的内涵、不同的精神风貌。品牌即如此，因为市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊里，消费者的品味和记忆在日新月异及信息爆炸的今天，无时不在变化着，如果在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你的存在和变化，那么你很快就会被新的信息排除脑外。举凡中国的许多企业，各领风骚三五年已是不争的事实。多因企业缺乏长期的战略规划和品牌形象老化，不能与时俱进，满足消费者的精神需求而被遗忘。品牌老化问题是当今品牌管理者不能不正视的一个

2、问题。（二）意义当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。研究品牌老化的成因及其对策，解决企业品牌老化问题，则能够充分利用企业的品牌资本，创造利润最大化的同时使企业可持续发展。在产品同质化的时代，竞争激烈，消费者的脑中对品牌的认知记忆的快，消退的也快，老化了的品牌如果不加以利用，只能退出市场，企业就必须花费更大成本创建新的品牌。解决品牌老化问题，减少企业成本，是企业创造利润的第一步。二、相关研究的最新成果及动态动态的市场不存在一个恒久不变的品牌，品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。为了提前预防和有效控制品牌老化，企业应当全面认识老化问题，应

3、当在营销策略上做出有针对性的调整。(一)对品牌老化的认识刘发威认为，品牌老化应该从多方面认识。（刘发威，2004）从消费者角度看，品牌老化意味着提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它，高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。而从企业的角度来看，所谓老化的具体表现就是：一个原来有较高知名度的品牌，在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。营销学的生命周期理论认为，品牌老化是因为品牌和产品一样，具有市场寿命。与产品不同的是，品牌的生命周期表现形式更为复杂，其市场寿命或长或短，弹性相当大。(二)对品牌老化成因的认识品牌老化的原因是多方面的，可以从品牌自身、

4、外部环境变化、公司对品牌的策略三个方面认识品牌老化成因。就品牌自身而言，王昀认为，品牌内涵的缺失是品牌老化的原因之一。（王昀，2005）品牌竞争的实质是品牌概念和内涵的竞争，从另一角度来说，没有独立的概念就没有真正意义上的品牌。然而许多国内外企业把品牌竞争仅当成品牌名称与标识的竞争，而没有挖掘品牌的真正内涵。朱云飞、秦敬涛强调品牌观念的不全面是品牌老化原因之二。（朱云飞、秦敬涛，2004）品牌资产包括多方面的元素，不仅包括品牌知名度，更重要的是品牌的认可度、美誉度和忠诚度，然而，许多企业缺乏全面成熟的品牌观念，把品牌资产仅看做是品牌的知名度，把品牌的创建维护仅看作是打打广告而已。不少国内企

5、业为了追求企业的知名度，把大部分的精力耗费在广告的投放上。而罗雪梅则从品牌视觉入手，认为品牌的视觉元素陈旧老化、没有新意是品牌老化的具体性原因。（罗雪梅，2004）品牌这个概念对于消费者来说是比较抽象的，一般通过符号、标志、名称、代言人等可视元素来拉近与消费者的距离。如果这个可视元素几十年如一日的一成不变展现在消费者的面前，那么消费者肯定会觉得这个品牌开始呈现老态，死气沉沉。这是品牌老化的内部原因。而市场竞争激烈、消费者需求变动以及科技的进步可以说是品牌老化的外部原因。康微认为，市场激烈的竞争加速品牌的优胜劣汰。（康微，2003）近几十年经济发展的结果使得商品种类和数量迅猛增长,市场竞争的

6、结果为消费者提供了越来越大的选择余地。刘发威认为，消费者需求的变动对品牌构成挑战。（刘发威，2004）市场是动态的,而不是静止的。因为,经济在发展,社会在进步,消费者的价值取向和审美品味都在变化。面对人们消费观念、生活方式如此深刻的变化,企业如果依旧一成不变,就会失去许多潜在的消费者,并动摇品牌的忠诚者。喜新厌旧是人的天性,消费者转移品牌偏好,舍弃老品牌,尝试新品牌是极其自然的事情。需求是变幻莫测的,市场是严酷无情的,企业以不变应万变等于自作多情。康微认为，科技进步是品牌老化的催老剂。（康微，2003）技术上的创新往往会带来产品的创新甚至是行业的革命。许多行业出现了替代性的新产品和服务，如

7、一次性打火机的发明几乎颠覆了整个火柴行业。原先的老品牌面临淘汰的危机。从公司对品牌的策略看品牌老化的原因，刘发威认为品牌所有者缺乏对品牌建设的战略规划，只重视眼前利益，忽视长远利益不能建立真正的强势品牌。（刘发威，2004）而刘讯则提出传播手段及内容的落伍也导致了品牌的老化。（刘讯，2006）时代在变，人们的观念在变，消费者的审美意识在变，消费者接受信息的媒介也在变。此时，如果企业还在以不变应万变，显然是要被消费者遗忘。