基于零售商主导的纵向约束研究述评

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1、基于零售商主导的纵向约束研究述评【原文出处】产业经济研究【原刊地名】南京【原刊期号】20081【原刊页号】70～78【分类号】F51【分类名】商贸经济【复印期号】200805【英文标题】ReviewonVerticalRestraintsDominatedbyRetailers    YUEZhonggang【标题注释】本文受国家社科基金项目（项目编号：07BJY0770）和南京邮电大学科研项目（项目编号：NY207015）资助。【作者】岳中刚【作者简介】岳中刚，南京邮电大学经济管理学院讲师，经济学博士。(南京210046)【内容提要】基于零售商主导的纵向约束研

2、究已经引起越来越多的重视，尤其是随着近年来外资零售商迅速扩张并日渐取得我国零售市场的主导权，关于开放国内商品分销市场可能通过产业关联效应产生经济安全风险的讨论，使这一问题成为关注的焦点。本文依据外部性理论，对零售商主导的纵向约束研究进行系统综述，分析各种纵向约束方式的福利效应以及相应的规制政策，以此对我国零售业实施相关的反垄断政策提供一定的理论指导和经验借鉴。【摘要题】商贸论坛·理论研讨【关键词】纵向约束/零售商/市场势力【正文】    一、引言    纵向约束(VerticalRestraints)是指在产业链纵向关系中，拥有市场势力的厂商所采用的对其下游厂商

3、或上游厂商进行限制的契约安排。Rey和Vergé将纵向约束分为两类：一类是关于交易价格或支付条件的相关条款，如非线性收费(Non-linear)、零售价格控制(ResalePriceControl)、通道费(SlottingAllowance)；一类是对契约某一方或双方的行为进行限制的条款，如排他性交易(Exclusivedealing)、独占区域(ExclusiveTerritories)、搭售(Tying)[1]。在Tirole、Rey和Vergé等研究纵向约束的“制造商——零售商”分析框架中，主要讨论制造商利用市场势力向零售商施加各种纵向约束及其福利效应[

4、2,1]。然而，随着零售商规模化、连锁化的迅速发展以及买方市场竞争格局的形成，大型零售商已逐渐成为产业链中的主导企业，从而对制造商施加各种纵向约束手段。譬如，近年来，大型零售商开始向制造商收取名目繁多的通道费(SlottingAllowances)①；某些大型超市甚至要求供应商签订排他性协议，在其产品上贴上“某超市专卖”的标签。虽然基于零售商主导的纵向约束成为近年来西方国家反垄断立法和司法实践所关注的焦点，但零售商具有更大市场势力的情形在纵向约束的研究中相对薄弱，更不能凭直觉的推理将制造商实施纵向约束的相关结论一般化，否则会导致错误的公共政策。如通道费是零售商滥

5、用市场势力的行为还是零售商市场功能演化的结果？学术界和政府对此问题一直存在重大分歧。我国2006年颁布实施了《零售商供应商公平交易管理办法》，由于缺乏相应的理论依据，并未达到对通道费进行规范化管理的预期效果。    Rey和Vergé指出，制造商与零售商纵向关系中的一些决策变量（如零售价格、销售数量、促销服务等）影响着整个纵向结构的联合利润，而其他的一些决策变量（如采购价格、特许费、通道费等）则影响联合利润在制造商与零售商之间的分配[1]。制造商和零售商出于自身经济利益的考虑可能选择不同的决策变量，这就带来制造商与零售商、制造商之间以及零售商之间的纵向外部性和横

6、向外部性。拥有市场势力的主导企业可以通过纵向约束的方式消除各种外部性，以提升产业链的经济效益。本文依据外部性理论，对零售商主导的纵向约束研究进行系统综述，分析各种纵向约束方式的福利效应以及相应的规制政策，以此对我国制定与零售业相关的反垄断政策提供一定的理论指导和经验借鉴。    二、零售服务的纵向外部性与通道费研究    在商品日益充裕的买方市场条件下，零售商除了价格促销外，通常还提供免费接送、店内广播和电视、产品演示或陈列、售后服务、免费送货等零售服务，这些服务将影响消费者对产品的需求。石奇、岳中刚认为，零售服务不仅为制造商分销了商品，更发挥了提高交易频率、增

7、加交易对象、扩大交易范围的市场创造作用，为制造商尤其新产品的营销提供了差异化展示的平台[3]。如果缺乏足够的成本补偿，零售商将倾向于提供低于最优水平的零售服务。以KellyLariviere和Padmanabhan、Sullivan为代表的“效率促进理论”认为，通过收取通道费，零售商与制造商之间实现了新产品营销的成本分担和风险转移，不仅可以促使制造商提高新产品的研发水平，而且能够有效地促进零售价格的降低，从而可以提高整个产业链的运作效率[4-6]。而以Shaffer、MacAvoy、Marx和Shaffer为代表的“市场势力理论”认为，通道费是零售商滥用市场势力

8、的表现，并且在一定程度上