零售商纵向约束的演化逻辑

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1、零售商纵向约束的演化逻辑摘要：随着零售市场集中度提升和信息技术的普及，零售商对制造商行使纵向约束，这种新型流通组织创新模式极大地提升产品服务效率。文章从分工深化、顾客需求、信息技术三个方面分析零售商纵向约束的演化逻辑，研究表明分工深化是推动零售商的纵向约束演进的动力机制，信息技术是零售商行使纵向约束的充分条件，顾客需求变化是零售商行使纵向约束的必要条件。　　关键词：零售商；纵向约束；演化　　中图分类号：F710　易所等批发组织形态。　　纵观产销关系的历史演进过程，可以发现市场规模对产销分工深化起着非常重要作用。自然经济下生产条件主要是自给自足，市场规模很小，生产者

2、不需要依靠商人就可以完成自己产品的交换。商业从农业、手工业中分离得益于农业、手工业产品生产规模扩大，社会有更多剩余产品可以交换，这种交换是原先自然经济条件下生产者难以独自完成的。商业这种分工制度的出现也进一步扩大市场规模，把农业、手工业中更多产品纳入商品流通。产业革命爆发，大规模的工业品销售需要批发业从零售业中分离出来，批发业的发展进一步扩展产品商品化范围，促进资本主义再生产方式的连续进行。当生产技术革命、新的运输和通讯方法使工厂的产成品规模超过销售系统中分配规模而市场分工难以胜任产品销售时，制造业便采取纵向一体化战略，利用企业内部分工实现大量生产与大量分配的结合

3、。　　零售商纵向约束演进是商业产业内部的专业化过程，同样也受市场规模扩大的影响。零售市场集中度上升扩大了零售商商品流通规模，当其商品销售规模能够满足与批发商活动所满足的市场需要时，就开始取代批发商。另外，零售商通过在配送中心、研发部门、销售部门、采购上引入迂回链条，不断提升专业服务能力，以适应不断变化的市场需求。另外，零售商专业化服务的市场规模也不断扩大，这进一步强化零售商通过纵向约束逆向整合制造商动机，以追求企业规模经济和范围经济利益。　　此外，在零售商纵向约束下，协调生产与销售过程中各个迂回销售链条交易費用会发生新变化。原先厂商生产工序中由于迂回销售链条的增加

4、，协调难度上升会导致交易費用上升。但是如果交由零售商协调生产和销售，则交易費用随产量增加而上升的速度会缓慢一些，这样引入迂回链条的专业化收益大于交易費用的可能性便会提高。即使生产企业没有把协调各个迂回链条的功能外包给大型零售商，大型零售商也有动机逆向整合生产企业，把协调功能纳入到自己企业中来，而只把生产功能交由生产者去完成。这就形成流通支配生产的作用，产生零售商纵向约束。而零售商把协调迂回链条功能纳入到企业内部的方法可以通过买断、自有品牌、收通道費、供应链整合等手段，一些大型零售商借助先进的信息技术实现产品销售信息的及时收集与反馈，就进一步提升其协调各个迂回链条的

5、能力。另外，由于大型零售商对消費者需求信息的收集与分析能力提升，大型零售商比生产商拥有更多更准确的需求信息。这种需求信息的及时反馈与分享可以实现供应链对市场需求的快速反应，使制造商可以通过零售商的信息反馈及时调整产品生产计划，因此由零售商承担协调生产与销售的功能可以节约交易費用。　　　　三、信息技术是零售商行使纵向约束的充分条件　　　　(一)信息技术降低协调产销分工的交易費用　　在分工发展史上，分工深化得益于科学技术的进步。马歇尔认为机械的改良与分工的日益精细是同时并进的，而杨格认为技术进步可以加强报酬递增的力量，这包括新自然资源及其应用的发现、科学知识的增加和高

6、效运输工具的使用，也就是通过迂回生产方式使用劳动取得专业化收益。20世纪60年代科学技术发展最迅速的领域集中在信息技术领域，从20世纪60年代的计算机处理开始，信息技术经历网络传输、信息挖掘发展到现今信息集成与数字化的应用阶段，并在这个过程中对传统的社会生产部门实行渗透。　　随着信息技术产业化和信息资源开发利用的兴起，信息技术被一些资金雄厚的零售商充分使用。大型零售企业通过POS(PointofSales)、条形码技术和管理信息系统改造零售企业内部的采购、销售和结算流程，并在此基础上扩大连锁经营规模，所有店铺与配送中心联网，实现库存结构的优化。信息技术的进步也缩短

7、商品交换的空间距离，减小市场交易費用，为零售商对制造商行使纵向约束创造充分条件。以前产销各环节迂回链条的延长可能因为技术上限制，增加制造商和批发商各个业务环节的协调难度。倘若分工深化的协调費用大于分工专业化收益，产销间分工将会保持企业内部分工。但是信息技术与信息系统的采用为分工迂回链条延长提供了技术上支持，极大降低由迂回链条延长所带来的协调費用。　　　　(二)信息技术便利零售商搜集需求信息　　信息技术使零售商能够快速准确地把握消費者需求信息和消費特征，大型零售商广泛采用POS系统，通过光电识别设备在收银台前台即时读取顾客购买信息，并利用磁卡识读设备识读零售商店发放

8、的顾客会员