零售商主导的纵向约束及规制研究综述

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1、第3期总第197期商业经济与管理NO.3V川.197么刃8年3月JOURNALOFBUSINESSECONOMICSMar。2加8零售商主导的纵向约束及规制研究综述岳中刚‘，石奇2(1.南京邮电大学经济管理学院，江苏南京21(XX)3;2.南京财经大学产业发展研究院，江苏南京21以刀3)摘要:本文依据外部性理论，对零售商主导的纵向约束研究进行系统综述，分析各种纵向约束方式的福利效应以及相应的规制政策，以此对我国零售业实施相关的反垄断政策提供一定的理论指导和经验借鉴。关键词:纵向约束;零售商;市场势力中图分类号:卯13文献

2、标识码:A文章编号:1000一2154(2(X)8)03一0003一06纵向约束(verticalRestraints)是指在产业链纵向关系中，拥有市场势力的厂商所采用的对其下游厂商或上游厂商进行限制的契约安排。在Tirole(1989)、Rey和ve笔武2005)等研究纵向约束的“制造商—零售商”分析框架中，主要讨论制造商利用市场势力向零售商施加各种纵向约束〔’一2〕。然而，随着零售商规模化、连锁化的迅速发展以及买方市场竞争格局的形成，大型零售商已逐渐成为产业链中的主导企业，从而对制造商施加各种纵向约束手段。虽然零售商

3、主导的纵向约束已成为近年来西方国家反垄断立法和司法实践所关注的焦点，但零售商具有更大市场势力的情形在纵向约束的研究中相对薄弱，不能凭直觉的推理将制造商实施纵向约束的相关结论一般化，否则会导致错误的公共政策。Rey和verge(2005)指出，制造商与零售商纵向关系中的一些决策变量(如零售价格、销售数量、促销服务等)影响着整个纵向结构的联合利润，而其他的一些决策变量(如采购价格、特许费、通道费等)则影响联合利润在制造商与零售商之间的分配[’〕2。制造商和零售商出于自身经济利益的考虑可能选择不同的决策变量，这就带来制造商与零

4、售商、制造商之间以及零售商之间的纵向外部性和横向外部性。拥有市场势力的主导企业可以通过纵向约束的方式消除各种外部性，以提升产业链的经济效率。本文依据外部性理论，对零售商主导的纵向约束研究进行系统综述，分析各种纵向约束方式的福利效应以及相应的规制政策，以此对我国制定实施与零售业相关的反垄断政策提供一定的理论指导和经验借鉴。一、零售服务的纵向外部性与通道费研究在商品日益充裕的买方市场条件下，零售商除了价格促销外，通常还提供免费接送、店内广播和电视、产品演示或陈列、售后服务、免费送货等零售服务。这些服务不仅为制造商分销了商品，

5、并且发挥了提高交易频率、增加交易对象、扩大交易范围的市场创造作用，为制造商尤其新产品的营销提供了差异化展示的平台。如果缺乏足够的成本补偿，零售商将倾向于提供低于最优水平的零售服务。以Keny(1991)、Suilivan(1997)为代表的“效率促进理论”认为，通过收取通道费，零售商与制造商之间实现了新产品营销的成本分担和风险转移，不仅可以促使制造商提高新产品的研发水平，而且能够有效地促进零售价格的降低，从而可以收稿日期:2(X)7一12一肠基金项目:国家社科基金(mB刀{0770);南京邮电大学引进人才基金(NY207

6、015)作者简介:岳中刚(1979一)，男，河南南阳人，南京邮电大学经济管理学院讲师，博士.主要从事产业组织与公共政策研究;石奇(1966一)，男，河南泌阳人，南京财经大学产业发展研究院教授，博士后，主要从事产业组织研究。万方数据商业经济与管理2008年提高整个产业链的运作效率[3一4]。而以sh戚r(1991)、MacAvoy(1卯7)、Marx和sh血r(2咖)为代表的“市场势力理论”认为，通道费是零售商滥用市场势力的表现，并且在一定程度上减弱了零售商之间或制造商之间的竞争卜’〕。在产业组织理论中，市场势力被视为提高

7、销售价格、降低投人品价格、重新分配利润以及维持利润的能力。Bloom、Gundlach和Cannon(2000)的研究表明;不断增加的通道费与零售商“守门人”①的权利密切相关[“j’的。据德勤咨询公司的测算(Deloitte和Touche，1990)，美国日用品零售行业(不含烟草业)的通道费总计约为每年90亿美元，而Desiraju(2001)的估计则是约160亿美元[，1。Marx和sh漩r(2004)认为，通道费是拥有市场势力的零售商向消费者保持低价，而从制造商那里攫取租金的策略性行为。Sha月飞r(1991)考察了

8、由完全竞争的制造商、双寡头垄断的零售商构成的纵向市场结构，零售商要求制造商交纳通道费，但同时支付较高的采购价格。Shaffer认为零售商收取通道费不仅可以内部化零售服务的外部性，而且会导致零售价格上升，形成类似于零售商合谋的均衡结果。汪浩(2006)研究了非合作博弈情况下通道费的排他性效应，认为通道费加强了大型零售商