工商管理广告的战略关联与受众共鸣

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1、广告的战略关联与受众共鸣广告的战略关联与受众共鸣是小柯论文网通过网络搜集，并由本站工作人员整理后发布的，广告的战略关联与受众共鸣是篇质量较高的学术论文，供本站访问者学习和学术交流参考之用，不可用于其他商业目的，广告的战略关联与受众共鸣的论文版权归原作者所有，因网络整理，有些文章作者不详，敬请谅解，如需转摘，请注明出处小柯论文网，如果此论文无法满足您的论文要求，您可以申请本站帮您代写论文，以下是正文。　　[摘要]战略关联性和受众共鸣性是衡量一个广告优劣的标准。广告的战略关联性所关涉的是企业的发展规划、公司的营销战略和广告的具体目标。广告的受众共鸣指广

2、告能拨动消费者的心弦,在他们的耳中回响，在他们的脑海里回荡，引起他们的共鸣。优秀的广告既具有很强的战略关联性，又能够深深打动消费者。　　[关键词]广告战略关联受众共鸣　　　　子曰：“志有之，言以足志，文以足言。不言，谁知其志？言之无文，行而不远。”这句话用于商业广告，也是非常合适的。作为商业广告，总要对广告主的产品、观点或服务进行传播，广告的传播也必须有艺术性的表述。这样看来，商业广告就关乎两个方面，一个是“志”，一个是“文”。我们可以把广告的“志”称为广告的“战略关联”，广告的“文”，作为广告的艺术表达，能够引起消费者心理上的共鸣，我们就称之为广

3、告的“受众共鸣”。战略关联性和受众共鸣性是衡量一个广告优劣的标准。　　在广告的策划和创意中，广告战略总起着方向性的作用，它基本上规定着广告艺术的基调、广告的文字内容和画面构图方式。完成后的广告必须与广告战略相关联，没有战略关联的广告，即使是很不错的娱乐作品，也不能算是杰出的广告。杰出的广告必须要完成某个战略任务。　　显然，所谓广告的战略关联，就是广告与其战略的关联。那么，什么是广告的战略呢？从根本上说，广告的主要目的是推销商品。广告的各种类型，如消费者广告、工商广告、企业形象广告、公益形象广告等，其最终目的，都是为了推销商品（包括观点和服务）。因此

4、，作为企业整个营销活动的一个环节，广告总是为实施营销战略服务的。而一个企业的营销战略，又与企业的近期目标和远景规划联系在一起。这样一来，广告战略的背后是营销战略和公司的发展战略，广告的战略关联性就是广告与企业的广告战略、营销战略和企业发展战略的关联。　　可见，广告的战略关联性所关涉的是企业的经济活动的各个方面:　　1.企业的发展规划。如柯达公司在北京奥运会中，退出了赞助商的行列，便是因为柯达公司的主要目标市场发生了转移。以前用胶卷拍摄照片的摄影记者，现在绝大多数改用了数码产品，于是，柯达公司就开始由传统影像胶卷业务向数码业务转型，将业务集中在消费数

5、码领域和图文影像商业印刷领域，专注于商业印刷、消费数码和专业摄影、电影产品。经过企业的业务转型和调整，奥运商机对柯达来说已经不是最好的营销平台了。　　2.公司的营销战略。公司的营销战略是对各战略要素，如产品概念、定价、分销和促销（4P）的特定组合，一个企业对其发展的不同阶段，根据不同的市场形式，都会对这些要素加以控制，而这些要素中的任何一个都会对广告产生强有力的影响，它不仅会影响到广告的类型，也会影响到广告的艺术表现形式。如果企业在价格式进行竞争，就会使用减价广告、清仓甩卖广告或特价广告，这些广告也大都会采用信息性的艺术表现形式。现在，整合营销传播

6、（4C）开始取代传统的4P营销：过去制造商的座右铭是由顾客负责——“消费者请注意”，现在，它已经被“请注意消费者”所取代。新的整合营销战略观念对广告提出了新的要求，消费者而不是产品成为广告关注的中心，广告从内容和形式上都发生了很大的改变。　　3.广告的具体目标。所谓广告目标，是在一阶段特定期间内，针对特定的受众，所须完成的一项明确的沟通任务。如某个虚构产品的广告目标也许是这样的：在未来一年中，让熟知这个产品的影响者的百分比从50％增加到75％。企业在其广告计划中，总是会用非常具体的语言表述自己的某个广告活动的目标。广告目标的界定中会涉及到各方面的信

7、息：商品、市场、动机、媒体、测量等，广告的创意、设计和制作必须注意到谁购买，为何购买，表达什么信息等方面的问题，从而与广告的具体目标相关联。　　广告的战略关联内在地限定了广告的受众。广告总是针对特定的群体进行传播的，广告战略的重要内容之一就是要求广告要对这一群体产生影响。因此，杰出的广告就要能“拨动他们的心弦，在他们的耳中回响，在他们的脑海里回荡，引起他们的共鸣。”这就是广告的受众共鸣性：“它不仅让你注意，还能让你展开想象的翅膀，在这个意义上，它就像一件伟大的艺术品，使你驻足流连，并琢磨它的信息。”正如我们在欣赏一件艺术品的时候一样，我们因广告的引

8、发而展开的想象可能比广告本身告诉我们的东西还要多。　　广告如何能够引起受众的共鸣呢？我们总是有很多欲望和需求，这些欲望和需