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2、地影响着人们社会生活的各个领域,极大地促进了整个社会经济的发展。伴随着因特网的迅猛发展,网络购物作为一种新型的消费模式,日益受到社会各界的关注。 截至2007年6月,中国网民总人数达到1.62亿,仅次于美国2.11亿的网民规模,位居世界第二。但与因特网的飞速发展相比,中国网络消费者明显表现出对网络购物正面认识及信任的缺失,只有25.5%的网民使用网络购物,与美国71%的比例形成了鲜明的对比(CNNIC,2007)。因此,有必要对中国消费者网络购物的动机、决策过程等进行研究,识别影响消费者网络购物的主要因素,以促进我国网络购物有序、健康发展,提升现代服务业发
3、展水平。 国内外学者围绕影响网络购物因素的识别展开了大量研究。韩艳敏构建了多层SEM模型对消费者网络购物意向进行了分析,指出感知风险是影响消费者网络购物的关键因素[2]。何其帼、孙强、郑冉冉等分别运用结构方程、顾客感知价值构成模型等不同的研究方法,分析了可能影响消费者网络购物的态度、网络经验等[3][4][5]。SandraM与ForsytheBoShi、ThompsonSHTeo与YonDingYeOng各自就影响网络购物的诸多因素进行了研讨[6][7]。CassAO与FenechT研究了网民网上消费的行为机制[8]。 本文以调研为基本手段,构建了Lo
4、git模型,运用Eviews软件对城市消费者网络购物的影响因素进行了分析,并根据模型计量结果,提出了促进我国网络购物和发展网络经济的相关建议。 一、数据来源与研究假设 (一)数据来源 数据来源于前期展开的调研,调研主要采用网络调研和实地调研相结合的方式进行。2007年8月,笔者在山东省日照市新玛特购物广场采取便利抽样法,进行问卷预测共回收60份问卷,依据问卷进行信度分析和项目分析,将不适当问卷项目剔除或调整。2007年10月,利用调整后的问卷,在曲阜师范大学选择了50名同学在山东省济南、青岛、淄博、日照等四个城市展开了正式调研。调研对象全部为有
5、过上网经历的市民。调研采取抽样调查的方法,利用在大型超市集中发放调查问卷的方式进行。共发放调查问卷400份,回收有效问卷371份,回收率为92.75%。 2007年9月至12月,利用电子邮件、网站论坛等电子问卷调查的方式,发出调查问卷956份,剔除非调查范围城市居民填写以及其他不合要求的问卷,共回收有效问卷191份。在网上回收的191份调查问卷中,曾经进行网络购物的调查对象为155人,比例高达81.15%。其原因是在网上进行的调查问卷主要发送到一些网上商店的注册会员或者对网络购物有兴趣的网民。通过两种调研渠道收回的有效问卷共计562份。回收的结果表明,从年
6、龄、收入等人口学特征看,调查范围比较广泛,与当前所调查城市的社会结构实际情况基本相符,可以用于分析。(二)研究假设 基于有关资料数据的分析和笔者对现实情况的思考,对影响消费者网络购买意愿的因素,提出如下假说: 1.消费者个体特征变量对网上购物意愿的影响。(1)消费者年龄与网上购物意愿成负相关,较为年轻的消费者消费观念比较先进,愿意接受新生事物,因此会更倾向于网上购物;(2)消费者性别与网上购物意愿相关性较弱,并且在购买商品的种类等特征上与传统购物相似;(3)消费者的文化程度与网上购物意愿成正相关,学历越高的人对网上购物有着更全面的认识和更多的需求;(4)
7、消费者的婚姻状况与网上购物意愿成不相关;(5)消费者的收入状况与网上购物意愿正相关,一方面,越高的收入代表着越高的购买力,另一方面,较高的收入状况会降低消费者对网上购物风险的重视程度。 2.网上购物评价对网上购物意愿的影响。(1)消费者对网上购物便利性评价对网上购物意愿有着正向的影响;(2)消费者对网上购物安全性的评价与网上购物意愿成正相关。 3.外部环境变量对网上购物意愿的影响。(1)家庭居住位置与网上购物意愿相关性较弱;(2)政策法规与网上购物意愿成正相关。 4.相关行为变量对网上购物意愿的影响。(1)消费者网络应用技能与网上购物意愿成正相关;(2
8、)消费者周平均上网时间与网上购物意愿成正相关;(3)
