体验营销_主题06_设计体验矩阵_中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料

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1、主题06设计体验矩阵[主题要点]哥伦比亚大学商学院教授BerndH.Schmitt在提出战略体验模块（SEMs）后，还补充到，战略体验模块（SEMs）要考虑和体验媒介（ExperienceProvider，ExPros）的搭配使用，即设计体验矩阵（ExperientialGrid）。※体验媒介。BerndH.Schmitt教授将营销人员为了达到体验式营销目的，用来建立体验形态、创造体验的工具称之为体验媒介（ExperienceProviders，ExPros）。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通（Communications）、视觉与口头识别（VisualandVerbalIden

2、tity）、产品呈现（ProductPresence）、建立共同品牌（Co-Branding）、空间环境（SpatialEnvironments）、电子媒体与网站（ElectronicMediaandWebSites）、人员（People）。详见表1.6.1表1.6.1体验媒介体验媒介要素沟通（又称传播或交流）广告、公司内部和外部交流物品（如定期目录、宣传单和新闻稿、年度报告等）、公共关系宣传视觉与口头识别（又称标识）名称、标志符号、徽标产品呈现产品设计、包装、产品展示、品牌建立共同品牌活动营销、赞助、联盟与合作、授权、产品摆放、联合营销与合作活动空间环境建筑、办公场所、工厂、零售和公共场

3、所、交易摊位电子媒体与网站标题广告、聊天室、在线购物或艺术品拍卖人员销售人员、公司代表、服务人员、客户服务部及其他与企业或品牌有关的人※体验矩阵。通过战略体验模块（SEMs）和体验媒介（ExPros）我们可以构建体验矩阵，它是关键的体验营销战略规划工具，用以说明战略规划的构建过程。体验矩阵为我们展现的是：为了恰当定义公司或产品的体验形象，管理者需要决策使用哪一种体验媒介来创造哪一种战略体验模块。※战略体验搭配。体验矩阵所表现的就是战略体验模块与体验媒介的搭配使用。详见表1.6.2表1.6.2体验矩阵:战略体验搭配体验媒介体验模块沟通视觉与口头识别产品呈现建立共同品牌空间环境电子媒体与网站人

4、员感官√√√√√情感√√√思考√√行动√√√√关联√√√（资料来源：《体验式营销》，伯恩德·H·施密特著，北京：中国三峡出版社，2001）体验营销人员可以通过体验矩阵来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，规划体验式营销战略。※体验营销全面实施的步骤。体验营销的策略选择可以分为产品策略、上市策略、渠道策略、价格策略、广告策略、品牌策略等多种方式，在建立体验营销战略规划工具、选择体验营销具体策略之后，重要的是如何将所选择的营销策略实施入全面体验营销的具体过程中去。全面体验营销开展的过程与步骤。表1.6.3全面体验营销实施步骤体验营销实施步骤简要说明定位市场选择合适的目标消费者宣传产品扩大产品

5、宣传力度，让目标消费者接触品牌挖掘卖点将产品对消费者的实际利益挖掘出来，让目标消费者认识产品确定名称好的产品名称的确定可以让消费者产生认知和购买的欲望选取广告语抓住目标消费者的心理，产生震撼效果确定营销主题与方式采用实地表演或免费体验的方式让目标群体参与到行动体验中来[参考案例]紧抓现代化营销媒介汇源集团“他+她”营养素水与娃哈哈“激活”饮品在营销策略和营销媒介上都作了比较充分的、新颖的规划。它们得体验模块设计都非常到位。※大多数功能饮料宣传分析。大多数功能饮料都将产品宣传的主力定位于15—29岁的消费主体，两个厂家在产品名称上各显其能，唯一的共性就是都围绕着“时尚、活力”，并且产品名称直

6、奔“功能、营养”主题，诉求清晰明确。主打运动、健康与活力，名称一目了然，简洁时尚并且明确表述了该产品的特点。※汇源的不同分析。汇源集团将其新生产的一种营养素水起名为“他+她”，使品牌名称本身成为产品的直接卖点：根据男女人体生理和心理需求的不同特点添加了不同营养素的饮料，功能加时尚，很能吸引消费者的眼球。※组合方针。2004年初，汇源集团在成都糖酒展示会上对该营养素水进行宣传时，将音乐与饮料紧密结合在一起，与一些音乐制作商、文化传播公司携手谱写了三首歌，有flash和TVC版本，歌名一听就与“他+她”的“时尚浪漫”定位一脉相承，分别为《男女关系》、《ID密码》和《他和她》，还配有一支特制的“

7、他她舞”，在展会上表演时，立刻引起了轰动。这些音乐感染性强、易于传唱，其中几首乐曲已在部分高校风靡开来，成为人人竞相传唱的“流行歌”。汇源集团使这种饮料与音乐的组合成为一种文化符号，在上升到时尚和心灵关怀的同时强化了产品推广的效用。北京“他和她”饮品公司总经理周子琰憧憬：让人们唱着“他和她”，喝着“她加他”，最后爱上“她加他”。在此次展销会上，汇源“他+她”的定货量突破6亿元。※娃哈哈哈的网络平台。娃哈哈借助网络平台，采