体验营销 主题21 情感体验策略 中山大学吴柏林教授“体.docx

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1、主题21情感体验策略[主题要点]情感体验策略是企业在体验营销的过程中，将情感要素引入营销理论，以此满足顾客的心理需求，建立战略性的体验营销策略。※情感体验的基本要素。信实施情感体验的基本要素，它与信任有紧密的联系，企业如果不能获得顾客的信任，就不可能获得信实。注入情感元素的信实，有利于公司与顾客建立更稳固、更持久的交易关系，进而使企业能够开发和引进新的产品与服务，顺利销售给现有顾客。企业必须通过体验创新，激发顾客的兴趣，使顾客由满意的购买者变为积极的倡导者。情感体验注重设计、制造个性化的产品，使顾客在消费

2、过程中享受到轻松与愉悦，建立情感纽带，成为企业的忠诚顾客。除此之外，情感体验还需要简省，简省包括精力简省和时间简省两方面。企业表现出对他人时间的关心，表明企业重视自己的顾客，希望帮助他们管理时间和精力。这会加强企业与顾客的联系，把情感提升到战略的高度。※情感体验策略的应用。情感体验策略体现在广告、产品及其名称、促销甚至消费过程中。详见表3.2.1。表3.2.1情感体验策略的应用应用领域简要说明举例情感广告在广告创意中注入浓浓的情感因素，可以打动人、感动人、影响人，在强烈的感情共鸣中宣传广告内容，达到非同一

3、般的广告效果三九胃泰塑造的“悠悠寸草心，报得三春晖”的感人现象；南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”情感商品在商品的名称、外观设计、包装中赋予情感的内涵，使其富有人情味“红豆”品牌与诗《相思》的结合情感促销契合关注人生、关注情感的主题，最大限度的与消费者产生共鸣、沟通，营造品牌良好的个性亲和力力波啤酒捐助希望工程的促销活动情感设计通过网络，倡导以顾客为中心，为顾客创造价值，让顾客自己设计产品，包括产品的式样、颜色、包装、销售渠道甚至广告、价格丰田汽车公司让顾客自己设计车型、颜色、配备等，并通过电脑屏幕，亲眼

4、看到其生产的全过程情感体验营销人员应将“尊重顾客”牢记在心，使其贯穿于一切体验营销活动中、巧妙的运用这类技巧，使人感到真诚高档发廊里提供免费的饮料；机场的登机处有免费的糖果※情感体验策略的模式。情感体验营销模式应从产品和服务的理性成分（产品和服务：产品质量和价格，购买便利性，售后服务等）和感性成分（品牌和消费体验，品牌承诺，沟通）两方面展开，如图3.2.1所示。沟通品牌承诺品牌和消费体验购买便利售后服务质量价格感性成分情感体验营销理性成分产品和服务5图3.2.1情感体验策略模式※情感体验策略的实现。体验营

5、销人员可以采取以下策略来实现消费者的情感体验需求。保持品牌标识与形象一致，让消费者在信任中产生对品牌的挚爱和忠诚；深度沟通，让消费者在体验中由衷认同品牌情感价值；关注细节，节省消费者精力，让消费者在感动中认可和忠诚于品牌。[参考案例]腾讯QQ，情感QQ腾讯公司于1998年11月在深圳成立，是中国最早也是目前中国市场上最大的互联网即时通信软件开发商。1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件——“腾讯QQ”。腾讯QQ已有2.4亿注册用户，同时在线用户数最高超过700万。※腾讯公司的QQ令人喜爱。腾讯公司

6、的QQ，一个胖胖的戴红色围巾的小企鹅，在网络上早已风靡，视觉上的识别无以替代；QQ上特有的咳嗽声、敲门声、铃声也从听觉上让用户把它和QQ自然紧密地联系在一起，甚至达到了一听到如此声音就立刻想到QQ的效果；而QQ玩具毛绒绒让人爱不释手的感觉也为腾讯带来了巨大的利润，线下QQ商品的销售成为腾讯公司四大主要收入来源之一。※QQ的最初定位就是交友。QQ强大的“查找好友”功能强化了交友这一情感需求。它提供给用户多种查找方式：设定条件（省份、城市、年龄、性别）的精确查找、模糊查找、无条件随机查找，甚至还有按照是否有摄

7、像头这样的因素查找朋友，这些条件无疑增加了用户不断寻找朋友的欲望。同时，作为即时通信工具，用户好友的数量决定了其转换成本的高低一一好友越多，产品对于用户的粘性越大，用户的转换成本越大。※引发趋势。AVATAR形象是腾讯引进韩国的AVATAR（虚拟形象）做成的“QQ秀”。时尚的卡通GG、MM造型和绚烂的背景吸引了相当多的眼球，“为什么我的QQ没有穿衣服？”“怎么可以看上去更COOL一点？”……在看了无数“QQ秀”后，引发的必然是消费行动。腾讯尽可能给予“QQ秀”足够的展示空间，从QQ客户端到个人资料、QQ家

8、园、照相馆等等。“QQ秀”给用户带来的是时装的体验、模特的生活、超出现实的生活背景。在“QQ秀”中，一切因为现实客观所制约的种种因素都不复存在，取而代之的是一种随心所欲的另类表现，一种超脱正常生活外的自我表现欲望的满足。当你没有“QQ秀”时，自己是内衣示人，但在受到他人绚丽的装饰刺激下，滋生了购买的欲望；购买“时装”时，不仅仅是衣服，还有头饰、首饰、场景选择，甚至还可以选择你的相貌、表情；当你也穿上了色彩斑斓的时装后，可以照相