体验营销主题20店铺体验策略中山大学吴柏林教授“体

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1、主题20店铺体验策略［主题要点］店铺体验策略属于金业的环境管理工作，是金业重要的体验营销策略和竞争手段，通过对店铺内外进行构思、设计，为消费者提供一种特殊的、美好的体验和感觉，从而吸引顾客光顾与消费，实现体验价值。店铺设计主要包括外观设计、内部坏境设计、营业布局和商品配置、商品陈列等。※店铺外观设计。店铺外观设计主要指对店铺建筑外观、招牌、门面、出入口、橱窗等进行的体验设计。各部分的重要作用和设计要求详见表3.1.1。表3.1.1店铺外观设计店铺外观要素设计要求重要作用建筑外观貝有行业特点、强烈的艺术性和时代感，突出企业形象，与周围的建筑物协调：造型及高度、装饰材料

2、及色彩等耍安全、实用、先进、新颖、独特使顾客产生对商店的第一印象，也是商店吸引顾客注意力的第一亮点招牌醒日突出，能见度高；字体与店铺的建筑风格相协调，用字规范，不使用繁体字和不标准的简化字；材质、造型和色彩力求新颖艺术，不落俗套具有引导顾客來店、便于加深记忆和传播的作用，是商店吸引顾客注意力的第二亮点门面包括封闭型、半开放型和开放型。可根据自身建筑规模、商品档次，经营特点等具体情况来考虑利选择门面设计的形式店铺建筑外观设计中最重要的部位，是商店吸引顾客注意力的第三亮点出入口正面和侧面、两侧和中央位逢开设两个或两个以上店门；门厅处通道要宽敞通畅，匝视天棚、支柱和地面的

3、装修装饰，显示出商店的品位和气势顾客进出商店的必经通道，是商店吸引顾客注意力的第三亮点Z—橱窗构思新颖、主题鲜明、陈列艺术、装饰美观、整体效果好，展现出商店的经营风格；定期更新以适应季节变化及热点销售的需要店铺的眼睛，是吸引顾客注意力的第三亮点z-*,具冇广告功能，也起到美化店铺门面的作用※店铺内部环境设计。店铺内部环境包括店堂的装修、设备设施配置、营业布局和通道以及店铺的环境气氛四个主要方面。具体设计要求如表3.1.2所示。表3.1.2店铺内部环境设计内部环境要素简要说明店堂装修不同的店铺对装修档次的要求也不同，可分为简易型、经济型、先进型和豪华型设备设施配置必备

4、的设备设施包括营业建筑、供电设备、供水设备、空调设备、运载设备、售货设备、播音设施、照明设施、消防设施等，要求合理配置，做到齐全完好，安全运行营业布局和通道营业布局主要根据商店建筑内部构造、商品的特点和客流规律而定；通道设置要合理，位逢和宽度合适，保证客流、货流畅通，引导顾客走遍全场的作用，不留经营死角环境气氛包括照明、音响、色彩和气味四方面的设计※商品配置。店铺的商詁配置是将所经营的各类商品精心规划安排在最适合的部位进行陈列和销售。※商品陈列。即商品在商场内摆放和展示的形式。商品陈列的目的是为了恰到好处地展示商品，突出宣传商品的特点，吸引顾客的注意，方便顾客挑选，

5、增加商品销售出去的机会,同时述可以美化店容、展现商店经营风貌和特色。商品陈列的合理性标准是整洁丰满、艺术美观。［参考案例］李宁旗舰，店铺体验2004年6月26日，李宁公司在北京的第一家旗舰店驶入了北京最繁华的王府井商圈，而在这个过程中，他们充分采用了体验营销这一先进方法。※背景介绍。该店占地面积达700多平力米，分上下两层，第一层男子区，第二层女子区。该旗舰店经营体育用品的种类包括篮球、足球、网球、青少年时尚运动等体育领域的训练及专业用品。2004年8月28日，该旗舰店的姊妹店——李宁“赢之殿”在王府井重装上阵。“赢之殿”店内面积达到500平力米，在短短的两个月内，

6、李宁公司在北京打造两大旗舰，以领航终端，占据商战的最高点。※体现文化精髓。王府井两家旗舰店中，除展示李宁的系列主流产品，给顾客提供舒适的购物空间外，还专门设置了李宁文化展示专区，展示公司和品牌的发展历程及所倡导的文化精髓——“一切皆有可能”。在其旗舰店内，有一面很大的形象墙，其设计体现着李宁品牌“运动”、“简约”、“时尚”和“自信”的品牌格调。除了文化的展示区，还设置了与客人的互动专区，顾客可以通过在旗舰店的消费体验感受到该品牌传达的各种信息。※选址和规模。王府井的两家姊妹旗舰店，坐落在北京最繁华的王府井商圈，占据了商业战场的最高点。其他地区的旗舰店也都坐落在繁华的

7、商圈内，比如武汉李宁星火旗舰店坐落在武汉市最繁华的汉江区中山大道。从面积上来说，北京的两家姊妹旗舰店，一家700平米，一家500平米，虽然不是全国最大的店，但是其所在的特定位置决定其在面积上的比较优势；其他地区的旗舰店一般而言都是当地面积最大的。※旗舰店装潢，企业颇费心机，每家旗舰店的店面设计都渗透着通透、精巧等元素。在王府井旗舰店中，把产品类别分为四大类，分别用不同的色彩进行区分。比如男子运动区和女子运动区采用红色的墙面，运动配件区则选择白色的墙面，运动时尚区使用碳灰色的墙面，高尔夫区则使用墨绿色的墙面，鞋区的背墙是由光带过渡的玻璃质地设计。在商品展示上，由于