《宝洁店内形象手册》

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1、800ec34d67ea30df1a9fee4efdae1192.doc编号：《宝洁公司研究报告》之附件密级：公开整理（非原创）：ydljnu宝洁公司店内形象管理手册XX部二○○四年十月第59/59页800ec34d67ea30df1a9fee4efdae1192.doc目录第一单元店内形象管理概述6第一节零售终端在销售渠道中的作用7从知名度到忠诚度7消费者购买行为的发生8第二节消费者在零售终端中的购买行为分析9消费者的冲动性购买9影响冲动性购买的因素9第二单元店内形象管理要素10第一节店内形象对

2、零售业绩的影响11第二节店内形象的层次管理12分销12位置13陈列13价格13库存13助销和促销14第三节店内形象管理的工具15第三单元产品分销管理16第一节分销管理的作用17第二节零售分销标准18不同类型商店的不同商品需求18公司对不同类型商店的分销组合要求20第三节新产品的卖入21第59/59页800ec34d67ea30df1a9fee4efdae1192.doc新产品卖入时的零售商考虑因素21新产品卖入时的利益陈述模式25新产品第一时间卖入的重要性25第四单元陈列位置管理26第一节陈列位置

3、管理的作用27第二节了解零售商的布局与陈列位置28第三节陈列位置的优先权设定30第四节标准陈列形式的作用32陈列标准的制订32标准陈列形式的优势32第五节如何卖入标准零售陈列形式33背景信息33理解问题33解决方法34辅助工具35第六单元零售价格管理36第一节零售价格管理的作用37第二节价格梯度管理38第三节价格变动幅度管理39了解商店定价策略39了解零售市场价格变动40价格调节40及时与商店沟通价格变化40第四节价格标识管理41第七单元店内商品库存管理42第59/59页800ec34d67ea3

4、0df1a9fee4efdae1192.doc第一节货架库存的计算与维护43第二节零售商的日常补货管理45了解零售商订单产生流程45产生建议订单45第三节了解“客户服务水平”概念46第八单元店内助销管理48第一节店内助销管理的作用49第二节标准助销工具的使用51第九单元零售促销管理52第一节促销活动的传达53促销活动传达的原则53促销活动传达的步骤53第二节促销活动的执行55促销资源管理56产品供应管理56赠品和助销品管理56促销人员管理56店内形象管理57活动过程的监控57第三节促销的信息管理5

5、8销量目标与基准58促销信息统计58促销活动评估58第59/59页800ec34d67ea30df1a9fee4efdae1192.doc第一单元店内形象管理概述单元目的阐述零售店店内管理的作用、基本概念、管理要素以及基本的管理方法，从而使销售人员对店内管理的作用与方法有初步的了解。单元内容n零售终端在销售渠道中的作用n消费者在零售终端中的购买行为分析n店内形象对零售业绩的影响第59/59页800ec34d67ea30df1a9fee4efdae1192.doc第一节零售终端在销售渠道中的作用零售

6、终端有助于提高产品的知名度，引起消费者对产品的尝试，从而最终形成消费者对产品的忠诚度。从知名度到忠诚度nAwareness－产品知名度：消费者通过各种媒介（电视广告、路牌广告、报纸广告、店内宣传等）了解到公司的产品（知名度）nTrial－消费者对产品的尝试：在基本的知名度的基础上，消费者产生了尝试使用的愿望。在这时候，消费者在零售终端中看到我们的产品后购买的可能性大大提高；nLoyalty－消费者购买、使用产品的忠诚度：在消费者尝试使用了我们的产品，并且感觉产品满足了他们的要求后，如果仍然能够方便

7、地购买到产品，重复购买使用的可能性就大大提高，形成了对产品的忠诚度。上述三点和产品销量的关系又如何？——让我们来看一看下面的公式：从生产商的角度来看，产品销量=产品知名度×试用率×忠诚度（Awareness）（Trial）（Loyalty）其中，试用率的提升和忠诚度的建立与维持需要通过在零售店面的陈列、助销、促销等方法来达成，籍此我们可以做到：n刺激消费者的购买n让消费者随处可买消费者购买行为的发生第59/59页800ec34d67ea30df1a9fee4efdae1192.doc在帮助消费者形

8、成忠诚度的过程中，“刺激消费者的购买”和“让消费者随处可买”这两点至关重要，而他们都同零售终端直接相关联。在中国主要城镇，无论产品通过何种渠道分销，最终绝大多数消费者（85%，其余购买自批发市场和其他形式如－集团购买）需要通过零售终端来购买产品。而我们的产品在零售终端是否能够吸引消费者去尝试购买，或方便他们反复购买，取决于我们的产品在零售终端中的表现。第59/59页800ec34d67ea30df1a9fee4efdae1192.doc第二节消费者在零售终端中的购买行为分析消费者的