销售代表宝洁店内形象管理培训手册

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1、销售代表店内形象管理培训手册目录第一单元店内形象管理概述6第一节零售终端在销售渠道中的作用7从知名度到忠诚度7消费者购买行为的发生8第二节消费者在零售终端中的购买行为分析9消费者的冲动性购买9影响冲动性购买的因素9第二单元店内形象管理要素10第一节店内形象对零售业绩的影响11第二节店内形象的层次管理12分销12位置13陈列13价格13库存13助销和促销14第三节店内形象管理的工具15第三单元产品分销管理16第一节分销管理的作用17第二节零售分销标准18不同类型商店的不同商品需求18公司对不同类型商店的分销组合要求20

2、第三节新产品的卖入21新产品卖入时的零售商考虑因素21新产品卖入时的利益陈述模式25新产品第一时间卖入的重要性25第四单元陈列位置管理26第一节陈列位置管理的作用27第二节了解零售商的布局与陈列位置28第三节陈列位置的优先权设定31第四节标准陈列形式的作用33陈列标准的制订33标准陈列形式的优势33第五节如何卖入标准零售陈列形式34背景信息34理解问题34解决方法35辅助工具36第六单元零售价格管理37第一节零售价格管理的作用38第二节价格梯度管理39第三节价格变动幅度管理40了解商店定价策略40了解零售市场价格变动

3、41价格调节41及时与商店沟通价格变化41第四节价格标识管理42第七单元店内商品库存管理43第一节货架库存的计算与维护44第二节零售商的日常补货管理46了解零售商订单产生流程46产生建议订单46第三节了解“客户服务水平”概念47第八单元店内助销管理49第一节店内助销管理的作用50第二节标准助销工具的使用52第九单元零售促销管理53第一节促销活动的传达54促销活动传达的原则54促销活动传达的步骤54第二节促销活动的执行56促销资源管理57产品供应管理57赠品和助销品管理57促销人员管理57店内形象管理58活动过程的监控

4、58第三节促销的信息管理59销量目标与基准59促销信息统计59促销活动评估59第一单元店内形象管理概述单元目的阐述零售店店内管理的作用、基本概念、管理要素以及基本的管理方法，从而使销售人员对店内管理的作用与方法有初步的了解。单元内容n零售终端在销售渠道中的作用n消费者在零售终端中的购买行为分析n店内形象对零售业绩的影响第一节零售终端在销售渠道中的作用零售终端有助于提高产品的知名度，引起消费者对产品的尝试，从而最终形成消费者对产品的忠诚度。从知名度到忠诚度nAwareness－产品知名度：消费者通过各种媒介（电视广告、

5、路牌广告、报纸广告、店内宣传等）了解到公司的产品（知名度）nTrial－消费者对产品的尝试：在基本的知名度的基础上，消费者产生了尝试使用的愿望。在这时候，消费者在零售终端中看到我们的产品后购买的可能性大大提高；nLoyalty－消费者购买、使用产品的忠诚度：在消费者尝试使用了我们的产品，并且感觉产品满足了他们的要求后，如果仍然能够方便地购买到产品，重复购买使用的可能性就大大提高，形成了对产品的忠诚度。上述三点和产品销量的关系又如何？——让我们来看一看下面的公式：从生产商的角度来看，产品销量=产品知名度×试用率×忠诚度

6、（Awareness）（Trial）（Loyalty）其中，试用率的提升和忠诚度的建立与维持需要通过在零售店面的陈列、助销、促销等方法来达成，籍此我们可以做到：n刺激消费者的购买n让消费者随处可买消费者购买行为的发生在帮助消费者形成忠诚度的过程中，“刺激消费者的购买”和“让消费者随处可买”这两点至关重要，而他们都同零售终端直接相关联。在中国主要城镇，无论产品通过何种渠道分销，最终绝大多数消费者（85%，其余购买自批发市场和其他形式如－集团购买）需要通过零售终端来购买产品。而我们的产品在零售终端是否能够吸引消费者去尝试

7、购买，或方便他们反复购买，取决于我们的产品在零售终端中的表现。第二节消费者在零售终端中的购买行为分析消费者的冲动性购买在一项“消费者购物篮”研究表明，对于个人护理用品、家居护理用品以及包装食品与饮料（以上通称为“快速流通消费品”或“快速流转消费品”），消费者中有70%的购买决定是在商店内做出的，即他们在进入商店之前并没有计划要购买该产品，或他们有计划购买某品牌产品，但在商店中因受某些因素影响改变了想法，转而购买另一品牌。针对以上这两种情况，我们通常称之为“冲动性购买”。影响冲动性购买的因素影响消费者冲动性购买的主要因

8、素就是该产品的店内表现。店内表现包括诸多方面，如：n正确的产品规格n醒目的产品陈列位置n吸引消费者的陈列方法n适宜的价格n丰富可供选择和拿取的货架商品n醒目的标识和宣传品n促销活动等等在这些方面的提升有助于提高产品在商店中吸引消费者的程度，从而实现销售增长的目标。第二单元店内形象管理要素单元目的阐述店内形象管理要素的概念及其对店内形象的影响，从