中国移动“动感地带”的品牌研究

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1、陕西理工学院毕业论文中国移动“动感地带”品牌研究作者：胡佳（陕理工经济贸易院系工商管理专业072班，陕西汉中723001）指导老师：李瑞妹[摘要]动感地带作为中国移动集团公司专为年轻客户群打造的一个品牌，受到广大消费者的关注。塑造一个成功的品牌，需要合理的市场细分和市场定位，并配合针对目标客户的产品、价格、渠道、促销的营销组合，以进行品牌的成功推广。本文首先对动感地带的营销环境进行了阐述和分析，接着分析了它的品牌营销策略和品牌塑造。最后依据动感地带的成功之处和它遇到的挑战给出了动感地带品牌营销的应对策略。[关键词]动感地带；体验消费；品牌营销；品牌塑造陕西理工学院毕业论文引言2

2、1世纪，全球已进入品牌竞争的时代，企业要想在竞争中取得优势，必须重视品牌的营销工作。品牌作为开展营销工作的重要手段，是使自己的产品在竞争中与众不同，在经营过程中长期获利并保持其在市场中的地位所采用的一种方式。在激烈的竞争中尤其是商品日趋同质化的时代中，品牌已成为企业竞争的尚方宝剑。随着科学技术的进步，人们的沟通方式发生了巨大的变化，手机成为人们日常的沟通工具，中国移动通信市场也进入了黄金发展时期。我国的电信运营业由原来的一家垄断变为多强争霸的格局，随着电信改革和重组，行业环境发生巨大转变，形成中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通等五家分层竞争的格局。市场的进一步饱和

3、、联通的反击、小灵通的“搅局”，中国移动通信市场上弥漫着价格战的狼烟。如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为中国移动思考的主要问题。在对国内外通讯行业和其它竞争较为激烈的行业一番认真的分析研究后，决策者们意识到，中国移动已经走到差异化品牌营销的路口，必须提出用高人一筹的品牌营销策略。一、营销环境分析在过去的10多年，中国移动通信市场的发展速度和规模尤其令世人瞩目。自1987年原中国电信开始开办移动电话业务以来，到1993年用户增长均在200%以上。从1994年移动用户规模超过百万，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。目前GSM网与CDMA网的发展

4、规模与增长速度、移动通信用户总数均已跃居世界第一位。移动通信成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。随着中国加入WTO后各种关税壁垒的减轻以及人民生活水平的提高，中国的移动通信市场潜力巨大。⒈市场环境分析2001年11月21日，中国移动通信在全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位的情况下，在广州和深圳两地召开品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌，使得中国移动的业务发展进入了一个全新的模式。与此同时，中国联通也在全国高校推出以“超越动感”为主题的“校园133”大型推广活动，公开向“动感地带”叫板，以突出一个“廉”字来争夺已经被“动感地带”覆盖的校园，希望扩大自己

5、的市场份额并试图争夺中国移动用户。历经十年风雨，中国移动在饱和的通信领域摸爬滚打，截止2010年底，动感地带网络已经100%覆盖全国县(市)，主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过6亿户，与206个国家和地区的271个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，与101个国家和地区的93个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务，国际及台港澳地区短信通达106个国家和地区的214家运营商，彩信通达6个国家和地区的21家运营商。[1]在美国《财富》杂志2010年世界500强排行榜中，中国移动通信集团公司位居第77位；在中国企业联合会和中国企业

6、家协会组织的“2010年中国企业500强”评选中，列中国企业500强综合榜第4位，列服务企业500强第2位。中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。[2]⒉产品分析目前中国移动的常规收费标准是：市话主叫0.2元/分钟，市内接听免费，长话主叫0.6元/分钟，市外接听0.4元/分钟；网内外短信0.1元/条，彩信0.3元/条；来电显示6元/月；彩铃6元/月；GPRS网上流量费1元/M。由于动感地带的目标客户主要集中在各大高校的学生、年轻白领等人群，这类人群沟通的主要方式就是打电话聊天；或者是以发送短讯、彩信的方式联络感情、传递祝福；另外

7、借助手机上网的方式了解时事资讯，并且渐渐对这些方式产生强烈的依赖感。但是，如果按照现有标准去收费，对于这部分客户来说，每月的通讯费将会是一笔不小的支出。因此，中国移动针对这类人群的特征，推出符合他们需求的优惠业务，解决了“不敢用、用不起”的难题。⑴包月套餐以中国移动“动感地带”在我校推出的包月套餐为例，简要了解一下“动感地带”第12页共12页陕西理工学院毕业论文包月套餐的优惠业务。“动感地带”在我校推出的主打业务是“10元包105元”业务。简单来说，也就是每月支付10元的套餐费用就可以享受本