中国移动“动感地带”品牌营销策略研究--毕业论文

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1、中国移动“动感地带”品牌营销策略研究摘要2010年，中国移动"动感地带"品牌已经走过了品牌成长的第八个年头，其品牌营销模式趋于成熟，作为屮国移动三大客户品牌之一，“动感地带”己经建立了牢固的市场地位。在电信重组、3G强势推出、互联网通讯发展等新的市场环境下，中国通信市场强烈动荡，市场竞争FI趋激烈，同时消费者日益成熟。面对新情况、新形势、新产品和新的通信市场格局，“动感地带”的品牌营销将何去何从，如何调整应对，是企业发展不容忽视的现实问题。本文首先就“动感地带”的品牌定位及具体的品牌塑造手段进行分析，归纳出“动感地带”的品牌属性。同时，结合市场环境分

2、析，对“动感地带”在品牌营销中的具体策略进行分析，包扌舌线上传播、线下公关推广、广告策略、网络建设策略等方面。通过这些分析，发现目前市场新环境下''动感地带”的不足，并提出新的应对策略。最后，对“动感地带”品牌营销策略做出评价及结论。［关键词］品牌营销品牌塑造受众感知3G互联网品牌应对策略〔研究类型）应用研究目录1导论1.1品牌营销核心概念1.2研究背景和意义1.3研究内容和方法1.4论文思路与框架2“动感地带”品牌战略意义及品牌塑造分析2.1“动感地带”品牌战略意义分析2.2“动感地带”品牌塑造分析3“动感地带”品牌营销环境及品牌营销手段分析3.1

3、“动感地带”品牌营销环境分析153.2“动感地带”品牌营销手段分析184“动感地带”一遇到的挑战及应对策略4.1“动感地带”遇到的挑战4.2“动感地带”品牌营销应对策略5中国移动“动感地带”品牌营销策略评价6结论6.1主要结论6.2进一步要思考的问题参考文献第一章导论经历了高速发展的中国通信业迎来了一个竞争激烈的时代。价格战成为各大运营商争夺用户、抢占市场分额的主要手段，但结果却导致增量不增收，做大容易做强难，固定通信和移动通信的ARPU值（客户平均每月消费值，单位为“元”）双双下滑。而与此同时，随着电信业的发展和人们生活水平的提高，用户需求趋于多样

4、化、个性化、差异化，价格战的影响力日益减弱，消费者对品牌的渴求和偏好日趋明显，对通信产品的品牌也表现出了前所未有的渴望和追逐。精心打造和培育品牌，是企业市场营销活动的主线，也是实现“服务与业务双领先战略”的核心。因为对于通信运营商（包括中国电信、中国移动、中国联通等）来说，实施品牌战略和品牌管理是摆脱市场恶性价格竞争，掌握市场主动权，巩固市场优势，再造企业核心竞争力和实现可持续健康发展的最有效手段，将对企业发展带来深刻而长远的影响；从长远看，品牌优势也是企业唯一能长期依赖的根本优势，香港、韩国、日本通信运营商有成功的经验可以借鉴。品牌优势不仅可直接反

5、映在企业经营业绩上，而且也代表着企业的现象，反映企业的管理水平。所以，品牌既是企业长期可持续发展的营销手段，也是企业长期奋斗的目标。针对现有市场，通过品牌战略实施，以专职跨部门职能小组为基础，以品牌内涵塑造为中心，以客户可感知的多样化措施为载体，实施高效传播，建设品牌与市场的良性互动关系，实现现有客户群体向品牌体系有序转换，更好地保护中高ARPU值客户群体，培养并保护高端市场。针对新增市场，以品牌价值积累为基础，以品牌市场张力为桥梁，使品牌内涵和外延能与新客户的消费心理、行为特征共鸣，以低成本吸收高质量或更具发展潜力的新客户群体，保持和强化企业在新增

6、市场的领先优势。品牌营销策略的实施对于通信业发展具有深刻的影响。首先，实施品牌营销策略使品牌成为市场投入资源的最有效积淀载体，成为企业最有价值的资产；其次，实施品牌营销策略可促进企业从产品经营向品牌运营转变，以品牌运营的系统化促进形成更有效的品牌经营结构和管理机制；最后，通过实施品牌营销策略可有效提高企业对未来发展环境不确定因素的处理和应对能力，保持良好的稳定性和灵活性。特别对于通信行业，诸如单向收费、3G牌照发放、长途及漫游资费调整、不对称管制等市场环境的不确定因素，可以起到有效的应对能力。1.1品牌营销核心概念品牌营销包含以下几个核心的概念:需要

7、、欲望和需求;产品;交换;市场。这些核心概念相互关联，并且每一个概念都建立在前一个概念基础之上。1.1.1需要、欲望和需求需要是指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需要及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需要。欲望是指消费者深层次的需要。欲望会随着社会条件的变化而变化，人的欲望受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。需求是指有支付能力和愿意购买某种具体物品的欲望。可见，消费者的欲望在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买汽车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，营销者不仅要了解有多少消费者想要什么

8、产品，还要了解他们是否有能力购买。人类的需要和欲望是品牌营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状