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1、第1卷第3期管理案例研究与评论Vol.1No.32008年6月JournalofManagementCaseStudiesJun.2008中国移动“动感地带”的品牌营销刁新军,杨德礼,王建军(大连理工大学管理学院,辽宁大连116024)摘要:案例回顾了中国移动“动感地带”的发展过程和发展状况,通过分析移动通信行业的竞争环境和消费者群体划分,阐述了“动感地带”的品牌内涵和核心价值,扩展了整合营销包含的要素,分析了“动感地带”的渠道销售、文化促销和体验营销策略。案例为中国移动运营商对移动通信服务的品牌建立和营销
2、策略提供借鉴。关键词:动感地带;品牌;文化促销;体验营销中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:167421692(2008)0320076213更加激烈的市场竞争。对中国移动运营商来1引言说,改变传统移动通信市场中服务产品的运营自1987年中国电信开始开办移动电话业模式已经迫在眉睫。务以来,在过去的20多年里,中国移动通信市现阶段,中国移动通信的用户规模和运营场取得了快速发展,根据中国信息产业部的报商利润增长主要来源于低端增量的用户市场,[1]告:2003年10月,移动电话的用户总数已超从移动运营商的角
3、度来说,应该把竞争重点转过固定电话用户总数,移动电话对固定电话的移到服务竞争上来,通过改善服务质量和开发替代效应已经显现;2007年12月,移动电话的新服务产品来吸引低端消费者,扩大高端用户用户规模已经达到5.4728亿,中国移动通信群体,以达到增加业务收入的目的。要成功开的用户总数已跃居世界第一位。考虑到中国的发和利用低端增量的用户市场,首先就要在众人口基数和经济发展状况,中国的移动通信市多的消费群体中进行窄众化细分以期充分挖掘场仍然存在很大潜力,研究和建立适合中国国客户的价值。如何吸引更多的客户资源、以
4、新情的移动通信服务品牌产品具有重要意义。的服务产品(业务形式)吸引客户,提升客户品经过国家规制和调整,目前中国移动通信牌忠诚度是中国移动运营商所面临的共同课市场上主要有两家移动运营商:中国移动和中题。国联通。与前几年相比,中国移动通信业的发在“动感地带”出现之前,中国移动通信市展面临一些新情况:一方面是移动用户的总数场的竞争大多还仅仅停留在价格和业务层面。量增长速度放缓,但低端用户大量涌现,预付费中国移动作为国内专注于移动通信发展的运营用户增加,移动通信的规模效益仍十分明显;另公司,发挥市场先进入者优势,曾
5、经成功推出了一方面是移动通信的收入增长率低于用户增长“全球通”和“神州行”两大业务品牌,成为中国率,致使ARPU(每用户平均收入,Average移动通信领域的市场领导者。但由于这两大品RevenuePerUser)值持续下降,移动通信市场牌缺少产品差异化的市场定位,加上移动通信竞争趋于理性,但出现了移动通信服务的同质高端市场的饱和、中国联通的竞争、中国电信化趋势。同时,中国加入WTO的保护期即将(中国网通)小灵通的进入,使得中国移动面临过去,外资将大量涌入移动通信市场,3G牌照着严峻的挑战:突破传统的竞争方
6、式,开发和创也将在中国发放,国内的移动通信企业将面临新出真正为用户所喜欢的移动通信服务产品,基金项目:国家自然科学基金资助项目(70672092)。作者简介:刁新军,大连理工大学管理学院博士研究生,研究方向为移动商务;杨德礼,大连理工大学管理学院教授、博士生导师,研究方向为移动商务和管理决策;王建军,大连理工大学管理学院讲师、博士,研究方向为管理决策。第3期刁新军等:中国移动“动感地带”的品牌营销77以期继续在未来的竞争中占据有利地位。牌,本文分析“动感地带”的发展过程以期为中“动感地带”(M2Zone)是
7、中国移动推出的国移动通信未来的成功起到抛砖引玉作用。文第一个以用户划分为基础的移动电信服务品章的研究框架具体如图1所示。图1“动感地带”品牌营销的研究框架图Fig.1BrandmarketingofM2Zone移动推出的“动感地带”正是为这些年轻一族量2“动感地带”的基本情况身定做的。2.1“动感地带”的诞生首先,中国移动根据年轻人渴望自由的特2001年11月,广州移动在广州和深圳两点设计了预付费的入网方式。首次进行实时扣地召开移动通信服务的品牌推介会,正式推出费、实时充值的计费方法提升了年轻客户对“动精心
8、打造的“动感地带”品牌。他们的市场策略感地带”的认同度。是:首先,揣摩目标用户群体的心理创造了一个其次,根据该用户群收入较低,对短信业务卡通人物———酷酷的刺猬头、带着一脸坏笑的格外钟爱的特点“,动感地带”在推出之初就将M仔作为品牌代言人;然后,针对移动用户目重点放在数据业务的推广上“,动感地带”专门标群体的消费特征,制定“数据业务打包、短信设计了短信套餐业务。用户每月支付20元可批量优惠”的服务内容。“动感地带
