浅析中国移动动感地带品牌管理策略

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1、品牌管理策略探讨一浅析中国移动动感地带品牌管理策略【摘要】动感地带是中国移动最成功的品牌，其在品牌内涵、品牌管理上都有独到之处，本文重点阐述了中国移动动感地带品牌的管理策略，并比较分析了中国移动动感地带品牌与中国联痛UP新势力品牌管理策略，提出了动感地带品牌管理的变革及发展方向。［关键字】品牌、品牌管理、品牌管理策略、动感地带变化是中国的特质，在这种变化的特质下，只有品牌是永恒的竞争力，也只有品牌才能达成持续的销售，中国移动动感地带的成功止是基于对品牌内涵、品牌管理的深刻理解。一、品牌及品牌管理的内涵(-)品牌的内涵品牌就是符号，符号包括两大类别：视觉化

2、的标识和不同的作法。视觉化的标识，是希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象，这个印象将主导一切策略。不同的作法，是一个品牌重要的差异化方面，也是主要行销策略。品牌就是企业，消费者通过对企业的若干行为认识企业的宗旨、态度等，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，对产品的诉求产生信心，达成销售。品牌就是产品，不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式，一种生活态度。品牌就是人，当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象出牌有牌格一样，品

3、牌同样有着自己的品牌个性。品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的体现，必须保证一致化，同吋也应与产品市场属性保证一致化。（二）品牌管理的内涵1、品牌管理的内涵，不只是信守承诺，还必须超越顾客的期待。品牌管理的最基本工作，就是监管和控制品牌是否信守了企业在广告宣传中的承诺，因为培育品牌也是-个受制于商业道徳约束和规范自我约束的过程。随着竟争的加剧，品牌之间的竞争已经不仅仅停留在满足基本的承诺层面，在向不断超越客户的需要方面发展。2、品牌管理需要和业务发展战略结合起来考虑。战略决定着企业，企业又影响着品牌，以往失败的品牌告诉我们，如果一个企业的战略有问题，那么

4、，它的企业或产品品牌形象宣传做得再好，述是无济于事的。3、品牌管理是要把把品牌所代表的核心价值和个性传递给消费者。品牌管理的核心工作，不仅要监管产品质量过得硬，还要从企业文化中提炼出可以引起目标受众情感共鸣的核心价值，并将它负载在产品的整合传播中，通过口积月累品牌，并在此基础之上形成不同于竞争对手的品牌个性。4、品牌管理重在策略统一、持之以怛。保持品牌在视觉上常新而统一需要具备两个基本功：一是把基础识别和立体传播结合起来；二是保持策略和实施的持续与统一。总而言之，品牌管理是一种竟争战略，通过追求企业价值与客户价值的共同成长，塑造区别于竞争对手的形象，建立

5、良好的客户口碑和客户体验，树立比较优势和核心竞争力，品牌管理是市场经营的最高境界。二、中国移动动感地带品牌的管理策略随着联通、小灵通等竞争对手的相继进入，屮国移动通信市场的竞争也从最初的波澜不惊变得风起云涌，气象万千，由于竞争的不断加剧，价格战就成为最容易想到并加以利用的武器，以资费为标准对产品进行细分是这一时代的经典做法。为了从无休无止的价格竞争中走出来，中国移动充分认识到建立品牌的必要性和紧迫性，在各运营商中率先进入品牌经营吋代。事实上，2001年以前，中国移动同其它运营商一样，旗下的全球通、神州行两大品牌缺少差异化的市场定位，冃标群体粗放，大小通吃

6、。为了在移动通信市场黄金时代避免服务、业务内容上的同质化,中国移动在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户,在此背景之下，中国移动的动感地带品牌应运而生。动感地带品牌的创建始于广东移动公司，这是移动运营商首次以年龄和客户特征打造客户细分品牌。动感地带品牌的推出代表着移动运营商姿态的改变，其背后是一套全新的业务模式，即按照客户需求的不同，提供经运营商对目标客户调整的专项服务。动感地带品牌有着明确的冃标客户群（15-25岁青少年），这部分客户ARPU值属于屮低水平，但容易接受新技术，因而

7、数据业务比重高，同时，他们有强烈的品牌意识，数年以后往高端品牌的扩展性很强。动感地带品牌的推出，打破了中国移动全球通与神州行两大业务品牌比翼双飞的市场局面，短短的时间内，“我的地盘听我的”的品牌理念，就从全国各大高校波及全社会。2003年4月，动感地带确定周杰伦为其形象代言人，一系列的广告掀起了一轮又一轮的动感地带营销高潮。品牌的根基是品牌文化，中国移动通信的品牌管理者们深谙此道。2004年，中国移动又发布了动感地带新的传播主题一“扩张我的地盘！”旨在通过不断的业务创新，向年轻用户提供更多更好的动感地带专属业务；通过品牌联盟，与手机等终端设备厂商的纵向合

8、作以及丰富的业务和资费组合，赋予年轻一族更多“特权冬通过举办更多更好的适合动感一