a mixed methods approach to electronic word-of-mouth in the open-market context

《a mixed methods approach to electronic word-of-mouth in the open-market context》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、Amixedmethodsapproachtoelectronicword-of-mouthintheopen-marketcontextSo-HyunLeea,Seung-EuiNohb,Hee-WoongKimaInternationalJournalofInformationManagement摘要电子口碑（eWOM）被认为是影响在线销售的一个关键因素。然而，对开放的市场背景下影响电子口碑的原因我们还没有完全了解。由于许多互联网厂商都采用了开放市场的商业模式，因此必须了解电子口碑带来开放市场业务成功的因素。本研究结合定性和定量研究方法，探索开放市场背景下电子口碑的影响

2、因素。定性研究中的探索性发现形成了本文定量调查研究的基础。通过这种混合研究方法，结果表明三个新的因素（信息共享欲望、自我表现欲望、开放市场回报）和两个早已确定的因素（开放市场满意度、和开放市场忠诚度），直接和间接地影响电子口碑。本研究对在电子口碑方面进行更广泛的研究做出了贡献。同时，这些发现也告知那些公开市场提供商，如何去促进和有效管理电子口碑，来达到在线业务的成功。关键词：电子口碑、自我表现欲望、信息共享愿望、开放市场奖励、混合方法、开放市场文章结构1、引言2、文献综述3、定性研究4、定量研究5、讨论6、总结1引言人们在进行购买决策时，往往会从其他顾客那里获取关于产品的信

3、息（观点、评论、经验），通过这些信息来辅助自己决策。而在网络环境下，这种信息的传播速度将会大大提高，传播的范围也将更加广阔，这使得人们能够更容易地与他人分享购买体验，同时也更方便他们获取信息。人们乐于向自己关系亲密的人推荐自己喜欢的东西，而这种行为往往会在很大程度上影响别人的行为和购买决策。这种现象或者说是一种社交媒体的趋势，就叫做口碑。简单地说，口碑就是指人与人之间关于产品和服务评价的交流。(Arndt,1967)类似Facebook、Twitter这些社交网站，每天都有数以百万计的网页链接被分享，同时可以预计的是，在社交网络上，通过口碑的方式交流的信息量将会逐年增加。1

4、引言电子口碑（eWOM）指的是在特定的网络环境中，与他人进行个人信息分享和交流的活动。之前的研究主要是基于单独在线供应商的背景下，对电子口碑的作用和效果进行的探究。尽管这些研究意义重大，但是要将其运用到其他背景下，例如开放市场环境，则存在着许多限制。公开市场是在线购物背景下一个快速增长的市场，指的是市场上允许多个个体（个人和企业）以及其微小的费用推销自己的产品。（最主要的就是C2C）本文结合定性和定量分析的方法，研究公开市场环境下电子口碑的影响因素。通过对31位在公开市场中体验过电子口碑的消费者进行访谈，获得定性数据，来探索是什么驱使他们进行电子口碑交流。在定性研究的基础上

5、，作者发展了本文的模型，并进行了后续的定量研究。定量研究的数据来源于在线调查。2文献综述电子口碑是一个存在于虚拟空间的口碑系统，在这个系统中能够进行关于产品和服务信息的收发，同时用户能够通过聊天和在线板块进行体验。在最近一项研究中，电子口碑被定义为在消费者之间，通过互联网技术进行的关于公司、产品和服务的沟通(Noh,Lee,Sohn,&Kim,2013)。基于电子口碑概念的发展，之前的研究主要集中于探究在在线购物环境中，电子口碑的作用和效果，尤其是确定了与电子口碑活动相关的几个激励因素，例如，承诺，顾客感知的产品价值，身份特征等。然而，这些研究都是基于市场中只存在单一的在线

6、供应商或者是在单一行业内。见下表2文献综述Brownetal.(2005)消费者承诺能够调节满意度、正面口碑与行为之间的关系Chenetal.(2011)尽管负面口碑比正面口碑的影响更大，但是在客户的观测学习中，正面口碑反而更有效地影响销量ChevalierandMayzlin(2006)在某网站上改善某一图书的评论导致该图书销量的增加Duanetal.(2008)一部电影的票房收入显著影响了该电影的口碑，同时口碑又反过来影响票房表现Formanetal.(2008)身份信息影响人们对产品和评论的判断Leeetal.(2011)产品被评估的属性越多，则其电子口碑将会产生更强

7、的长尾效应MudambiandSchuff(2010)评论的深度对评论的有用性具有积极影响，同时产品类型能够调节这种影响。3定性研究—研究方法方法：访谈法受访者组成：31名随机选择的有口碑体验的客户。18名男性、13名女性平均年龄28.6岁2名高中生13名本科生和研究生16名公司员工87%的人每月参加1-10次口碑活动，平均每人每月5.35次访谈过程：采用一对一的形式，在一个非正式的环境下进行，每人10-20分钟。受访者主要被问及是受什么因素影响，使他们决定参与口碑营销活动。为激励参与，为每位受访者提供了价值5美元