传媒经济学 喻国明

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1、传媒经济学1.传媒经济学，即由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。2.中国传媒经济学的演进历程：新中国城里之前，徐宝璜的《新闻学》、戈振公的《中国报学史》等著作中，对报纸的印刷、销售、发行、广告灯已有了一些扼要性的论述。30年代，在民营报业蓬勃发展的背景下，有人集中展开了报业经营管理研究，如刘觉民的《报业管理概述》等。新中国成立之后，传媒的经营时间经历了一个曲折的过程。20世纪50年代，出现过关于“报纸具有两重性：一重是宣传工具，一重是商品”的观点，以及办报需要根据读者需要的“读者需要论”，都是并成为主流观点。1978年改革开

2、放揭开了中国新闻事业和传媒产业发展的新的一幕。从80年代初期以来，中国传媒经济学得研究，渐渐摆脱了传播学研究的惯性思维，实现了四次比较大的突破。（1）第一次突破，是将马克思主义政治经济学引进新闻领域的研究，并且引发了人们对商品性的思考。（2）第二次突破，是将产业的概念系统地应用到传媒领域，传媒产业化的提法日益成为共识。（3）第三次突破，是对传媒经济本质和特殊规律的认识和深化。（4）第四次突破，是尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传媒产业领域。3.稀缺：指的是人类的需要总是超过现实的生产能力。任何个人和社会面临的核心经济问题时稀缺问题。

3、在传媒经济运行过程中，发展所需要的生产要素不难获得，真正稀缺的是当代人的注意力资源。因此，传媒经济领域的研究中的，除了作为稀缺资源的“生产要素”的配置外，更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。4.边际成本和边际收益：指的是稍微多做一点或少做一点某种活动的成本和收益。5.机会成本：即一种商品的生产或消费中的其他方面的牺牲。通常指其他各种牺牲中最大的牺牲。6.公共产品：即同时满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务。7.传媒影响力：“就是它作为咨询传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自

4、己的那种渠道的‘烙印’，影响力是传媒最有价值的内在品质，是传媒在市场竞争中制胜的关键因素，它能使传媒的社会效益与经济效益达到有效结合。传媒产业的经济本质是影响力经济。在产业价值链是构造传媒影响力的一个思路。传媒产业的影响力与其生命周期相关，一般而言，某一类别传媒的影响力在引入期、成长期表现出上升趋势，至成熟期达到顶点，随衰退期的到来而降下。”8.影响力经济—关于传媒产业本质的经济学解读（1）传媒产业的特殊性①　传媒经济在研究给定假设的特殊性上，社会偏好结构和个人偏好的不断嬗变，使媒介产品的价值衍生和价值界定呈现出属于自己的鲜明特征，使传媒

5、产品与其他产品的核心差异凸显出来9.在现代市场经济运行过程中，支持传媒产业发展所必须的有形的生产要素并不难获得，真正稀缺的是当代人的“注意力”资源。因此，传媒经济领域研究的重点，除了作为稀缺资源的“生产要素”的配置外，更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。媒介消费者面临的预算约束，除了有效可支配收入存在着提升的可能性，而作为同一个个体，其媒体的有效可支配注意力则免礼着刚性约束，因此个体注意力的预算约束与优化配置是传媒经济的分析重点。（2）媒介注意力资源的配置媒介要赢得主体的注意力资源，需要在形成媒介自身特点、降低主体接触媒介的各种成本、提高

6、现实和预期回报等方面作出努力。而对于社会层面注意力资源的配置，我们重点从特定媒介的议程设置和媒介间的议程设置两个方面着手。同时，社会注意力资源在媒介牵引下流向不同的焦点领域，其对社会资源配置所引发的“乘数效应”是不同的。（3）从注意力到影响力的转化机制传媒对市场的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有社会行动能力的人了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息和资讯“支点”。换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、社会决策、影响市场消

7、费和影响人们的社会行为。在转化机制的过程中，人们由于头脑中的“文化地图”不足以对现代信息化的社会进行释义，于是借助于媒介提供的“文化地图”，而媒介提供的“文化地图”由于其“序参数效应”而对受众施以其影响力。从而完成注意力到影响力的转化。4（4）媒介影响力构建的核心与前提及其两个途径从受众注意力的凝聚到媒介影响力的发挥，都是以受众有效可支配注意力的投入为前提的。提升注意力资源的两种途径：通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提高有效可支配注意力的时间长度；通过提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育社会偏好过程中的内在一致性来提

8、高媒体所凝聚的有效可支配注意力的使用。9.传媒产业的两大商业模式—广告支撑型与广告内容支撑型（1）广告支撑型①　此模式突出的特点是商品经历两次售卖，即“二次售卖模式”。受众作为社会人，有信息、