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1、零售业顾客缺货反应研究评述的论文 摘要:零售业主要是销售消费用品,直接面向终端顾客。关于缺货反应的研究,对后期的零售业具有重大的借鉴意义。缺货问题涉及供应链管理、顾客关系管理等诸多方面,它的研究对制造商、经销商、零售商都有很大的指导作用。否则,商品缺货可能导致零售门店损失销售额,也会削弱消费者对零售商和缺货商品品牌的信赖。 关键词:零售业;顾客缺货反应;反应类型;影响变量 所谓缺货,是指商品购买者在购买过程中遇到产品脱销的情况,它是商品购买者时常遇到的一种现象。缺货这一供应链问题,全球都存在,而中国尤为
2、严重。缺货问题涉及供应链管理、顾客关系管理等诸多方面,它的研究对制造商、经销商、零售商都有很大指导意义。 一、研究对象与研究方法 顾客缺货反应早期研究目标,主要是定义和测量缺货状态下的顾客反应,同时兼顾因缺货带来零售商经济上的影响。这些早期研究,最早试探性地解释了顾客缺货反应的含义和类型(例如,peckham1963[1]。schary等(1979)[2]也尝试解释顾客面临缺货时表现出的各种类型的反应。campo等(2000)最早描述性的建设基于理论的概念框架。虽然他们研究本质上主要是描述性的,但已
3、开始努力用一些产品和条件变量解释缺货反应。 这些前期研究使用的主要方法是实验或调查。实验一般采用的手段,研究人员选定一部分研究对象和实验场所,事先去除特定商品或品类,或通过询问来了解他们购物时是否有遇到过缺货经历。.使用调查方法的研究人员一般设计问卷题目,讨论若不能实现购买,他们对该产品或品牌会做出怎样的反应。但这样也有明显的不足,顾客的缺货反应是一种自发的状态,顾客一般不会在深入调查或思考后,来改变自己的行动;另外,研究仅考虑产品的缺货反应及差异,未关注到品牌。 到了近期,研究者们开始对缺货反应探索出理
4、论基础上的模型,campo(2000)的研究尤具代表性,他经过测试提供了一个理论框架来解释顾客的缺货反应。但这些研究受到了产品种类和零售形式的限制,因此这些理论没有很好的揭示产品类别和品牌差异上的顾客反应。 aaker(1990)[3],aila.sloot等(2005)[5]在这些先行研究的基础上,拓展出一个新的理论框架,把品牌权益和产品的享乐水平作为顾客缺货反应的主要基础。 二、顾客缺货反应类型 从20世纪60年代开始,peckham(1963),gattorna(1988)[6],emmel
5、hainz等(1991)[7]等人对缺货反应类型都有相应研究,但都相对不够完善。paula.dion等(1995)弥补了前期研究的缺陷,较系统地提出了b2b市场上产品缺货引发的顾客反应。laurensm.sloot等(2005)较系统地提出了零售业顾客缺货反应。 总体而言,当发生商品缺货时,顾客主要的反应有以下几种:(1)商店转换:同一天去另一家商店买该商品;(2)商品转换:转向购买同一品牌的其他商品;(3)延期购买:日后来同一家商店购买同一商品;(4)取消购买:彻底放弃预期购买或者到一个很长的周期后购买;(
6、5)类别转换:买另一种商品品种中的产品作为替代品;(6)品牌转换:买另一种品牌中的这种商品。 verbeke[8]等(1998)仅仅集中研究了顾客反应中的1,3和6。而campo等(2000)也没有清晰地辨别反应5和6,他仅总结出了品牌转换,提出购买同种品牌的另一个商品,是品牌忠诚的表示。丁正平、乔新丰(2005)[9]总结缺货反应,考虑购买替代品的情况时,主要考虑2和6,没有考虑品种转换。 2003年罗兰•贝格[10]调查表明,中国零售业面临缺货时,有48%的人会购买同一品种的替代品,15%
7、的消费者不再购买,31%的顾客会到另一家店购买时再实施消费行为,顾客的转店概率是37%。这个调研从综合的总体商品而言,没有细致考虑顾客缺货时的具体影响因素。 三、顾客缺货反应的影响变量 中国ecr委员会李素彩指出,由于信息越来越丰富,购物渠道越来越多,消费者对缺货的宽容度越来越低,某商店缺货的危险性也越来越高。同时由于商品品类和项目的持续增长,保持库存量和可供货状态变得更加困难。 对顾客缺货反应的影响因素研究也由来已久,根据分类方法不同,可将这些变量研究主要分为两大观点,laurensm.sloo
8、t等(2005)将品牌权益与产品享乐水平作为先行变量,分别考虑两者对顾客缺货反应的影响,同时研究了两者在顾客缺货反应上的相互作用;campo等(2000),.sloot等(2005)通过使用问卷调研的方式,集中研究了品牌权益对缺货反应的效果,同时使用因子分析方法,研究品牌权益对产品享乐水平在缺货反应上的缓和作用。 1.品牌权益 dorsch(1996)[12]指出
