顾客忠诚度问题研究评述

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1、顾客忠诚度问题研究评述经济学动态，宇波大学，屮央财经大学，唐绍祥，邵卩｝摘要］营销沟通方式对顾客忠诚度的影响问題是众所关心的课题。木文对企业形象、广告、口碑等主要营销沟通方式与顾客忠诚度及其前置因索之间关系的理论与实证研究文献进行了梳理，以明确这…领域的发展轨迹，为进一步研究营销沟通方式的作用进行铺垫。同时，在对相关文献评析的基础上，展望了这一领域未来的研究动态。在高度竞争的市场环境下，企业越來越开始关注顾客的购后行为。从20世纪60年代开始的顾客满意研究与20世纪90年代开始的顾客忠诚研究，使学术界与企业界逐渐清楚地认识到顾客满意是一种态度或是对过程的评价，而顾客忠诚却同

2、时关系到行为特征与态度特征。顾客忠诚是企业竞争力重耍的决定因索,更是企业长期利润的重要源泉。因此，顾客忠诚的影响因索以及如何提高顾客忠诚度的问题成为众所关心的课题。学术界与金业界己纷纷展开对企业形彖、广告、口碑等主要营销沟通方式与顾客忠诚及其前置因索Z间关系的检验利研究，相关的文献不断涌现。这些因素越来越被认为是竞争优势的來源，所以明确这些变量间的关系，对于提高忠诚度，增加企业长期利益和实现远期战略忖标具有重耍的意义。关于顾客忠诚度的相关研究是随若服务经济的崛起而逐渐兴起的。虽然在许多顾客忠诚度研究文献屮出现了对顾客忠诚度概念的界定，但迄今为止，学术界尚耒对顾客忠诚度的概念

3、形成统一的观点。例如，T.A.Oliva(1992)给忠诚度下的定义是：“不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响的、在未来持续购买所偏爱产品或服务的内在倾向和义务。”Dick&Basu(1994)认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生其正的顾客忠诚度。Grcmlcr&Brown(1996)给服务业顾客忠诚度所下的定义是:“顾客以积极的态度向特定的服务供应商匝复购买的程度，以及在增加对同类服务的需求时，继续选择该供应商为惟一供应源的倾向。”综合各个研究町以看出，顾客忠诚度是一种行为上和态度上的综合反应。它不仅包括重复购买行为，更应该包括积极购买的心理倾向

4、。通过企业形彖设计、广告和口碑传播等冇效的营销沟通方式，就可以很好地从积极方而引导顾客的这种心理依恋，加强对产品或服务的宣传推介，提高顾客的忠诚度。一、企业形象与顾客忠诚度企业形象是影响营销活动的重耍变量。Zeithamal&Bitncr(1996)认为形象能影响顾客对于产品和服务的感知。在营销学文献中，已有学者•研究认为企业形象对丁-消费者行为，特别是顾客忠诚度是貝有重要影响的(Andreassen&Lindestad,1998)^越來越多的学者注意到形彖对于个人主观认知和行为结果的匝要影响作用(Chen&Tsai,2007)。过去，已经提出过许多关于形象的概念(Doyl

5、e&Fenwick,1974；Jamesetal.,1976)o形象被认为是一个“完形”，反映顾客的整体的印象。例如，Baloglu&Brinbcrg(1997)把形象定义为：人们对丁•一个地方或H的地所持有的信念、想法和印彖的总体。它与企业的各种物质的和行为的属性有关，如企业名称、建筑、各种各样的产品或服务、传统、意识形态和每个人与顾客的沟通质量的印彖等。金业形彖有两种主要构成属性：功能属性和悄感属性(Kennedy,1977)o功能属性与容易测屋的冇形特征相关，而情感属性与对公司的感觉和态度表明的心理维度有关。因此，企业形象是公众对丁•各个企业特征对比的累积过程的结果。

6、形象是通过广告、有形形象、口碑、公共关系和顾客对丁产品和服务的实际经验来影响顾客的观念(.Normann,1991),很多学者从不同角度研究了形象、顾客满意和顾客忠诚度Z间的关系。Mazanec(1995)发现形彖对于顾客满意和顾客忠诚度的维度Z—顾客偏好有正向影响。这就说明理想的形象有利于形成顾客满意和顾客忠诚度。Bloemer&Ruyter(1998)指出对于特定的商店,形象通过顾客满意影响顾客忠诚度。顾客对商店的忠诚度通过顾客的行为意图來评估。Bloemer,Ruytci•&Peeters(1998)研究了形象、感知的服务质最和满意在全球化水平的冬售银行业是如何影响顾

7、客忠诚度的。他们认为形象间接地通过感知的质鼠影响银行忠诚度。相应地，服务质量同时也直接和间接地通过满意影响银行忠诚度。同时，Ryu,Han&Kim(2008)也研究发现，全而的快餐行业饭店形彖、感知价值和顾客满意是顾客行为意图的巫耍预测指标。顾客满意在饭店形象、感知价值和行为盘图之间起若部分介入变量的作川。Kandampuliy&Suhartanto(2000)的研究结果说明旅店形象和顾客对旅店管理的满意度是决定顾客雨复购买、推荐和呈现忠诚度的最雨要的彩响因素。Nguycn&Lcblanc(2001)研究发现顾客忠