零售业顾客缺货反应研究评述论文

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1、零售业顾客缺货反应研究评述论文.freel19631。Schary等(1979)2也尝试解释顾客面临缺货时表现出的各种类型的反应。Campo等(2000)最早描述性的建设基于理论的概念框架。虽然他们研究本质上主要是描述性的,但已开始努力用一些产品和条件变量解释缺货反应。这些前期研究使用的主要方法是实验或调查。实验一般采用的手段,研究人员选定一部分研究对象和实验场所,事先去除特定商品或品类,或通过询问来了解他们购物时是否有遇到过缺货经历。使用调查方法的研究人员一般设计问卷题目,讨论若不能实现购买,

2、他们对该产品或品牌会做出怎样的反应。但这样也有明显的不足,顾客的缺货反应是一种自发的状态,顾客一般不会在深入调查或思考后,来改变自己的行动;另外,研究仅考虑产品的缺货反应及差异,未关注到品牌。到了近期,研究者们开始对缺货反应探索出理论基础上的模型,Campo(2000)的研究尤具代表性,他经过测试提供了一个理论框架来解释顾客的缺货反应。但这些研究受到了产品种类和零售形式的限制,因此这些理论没有很好的揭示产品类别和品牌差异上的顾客反应。Aaker(1990)3,Aila(1963),Gattor

3、na(1988)6,Emmelhainz等(1991)7等人对缺货反应类型都有相应研究,但都相对不够完善。PaulA.Dion等(1995)弥补了前期研究的缺陷,较系统地提出了B2B市场上产品缺货引发的顾客反应。LaurensM.Sloot等(2005)较系统地提出了零售业顾客缺货反应。总体而言,当发生商品缺货时,顾客主要的反应有以下几种:(1)商店转换:同一天去另一家商店买该商品;(2)商品转换:转向购买同一品牌的其他商品;(3)延期购买:日后来同一家商店购买同一商品;(4)取消购买:彻底放弃

4、预期购买或者到一个很长的周期后购买;(5)类别转换:买另一种商品品种中的产品作为替代品;(6)品牌转换:买另一种品牌中的这种商品。Verbeke8等(1998)仅仅集中研究了顾客反应中的1,3和6。而Campo等(2000)也没有清晰地辨别反应5和6,他仅总结出了品牌转换,提出购买同种品牌的另一个商品,是品牌忠诚的表示。丁正平、乔新丰(2005)9总结缺货反应,考虑购买替代品的情况时,主要考虑2和6,没有考虑品种转换。2003年罗兰贝格10调查表明,中国零售业面临缺货时,有48%的人会购买同一

5、品种的替代品,15%的消费者不再购买,31%的顾客会到另一家店购买时再实施消费行为,顾客的转店概率是37%。这个调研从综合的总体商品而言,没有细致考虑顾客缺货时的具体影响因素。三、顾客缺货反应的影响变量中国ECR委员会李素彩指出,由于信息越来越丰富,购物渠道越来越多,消费者对缺货的宽容度越来越低,某商店缺货的危险性也越来越高。同时由于商品品类和项目的持续增长,保持库存量和可供货状态变得更加困难。对顾客缺货反应的影响因素研究也由来已久,根据分类方法不同,可将这些变量研究主要分为两大观点,Laure

6、nsM.Sloot等(2005)将品牌权益与产品享乐水平作为先行变量,分别考虑两者对顾客缺货反应的影响,同时研究了两者在顾客缺货反应上的相互作用;Campo等(2000),.Sloot等(2005)通过使用问卷调研的方式,集中研究了品牌权益对缺货反应的效果,同时使用因子分析方法,研究品牌权益对产品享乐水平在缺货反应上的缓和作用。1.品牌权益Dorsch(1996)12指出品牌权益是公司品牌名称的净值,或是优于竞争者的相对资产。Keller13(2002)提出品牌权益是指消费者的品牌知识导致的对

7、品牌营销的差别化效应,在消费者头脑中形成强烈的、积极的和独特的联想。Yoo等(2000)14提出整体品牌权益应该由品牌价值和品牌形象两部分构成。顾客一般更偏好于高权益品牌,只要是喜欢的,他们愿意付出更多的努力来获得。同时高权益品牌有一个更好的分销水平。Schary等(1979)初步证明从这些品牌权益和品牌可获得程度上看,面临缺货时,民族品牌产品的购买者比自有品牌购买者,更倾向于到另一商店来购买所需产品。LaurensM.Sloot等(2005)研究指出高权益品牌的购买者很少转换品牌,更多转换商店

8、,同时更倾向于延期购买。2.产品享乐水平Schary等(1979),Emmelhainz等(1991),Campo等(2000)等人研究产品的类型是解释缺货反应的重要变量。Hirschman等(1982),Holbrook等(1982),Strahilevitz等(1998),Dhar等(2000)15根据产品提供给顾客的基本利益,提出了产品使用利益和享乐利益的差别。实用产品的购买过程主要是实用购买动机驱动的,消费者购买是为了其使用价值,因此偏于理性消费;而享乐产品的购买过程