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时间:2018-05-07
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1、数字化进程中的网络视频广告研究 摘要:网络视频广告是一种新兴的网络广告形式,具有形式新颖、感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点,因此被给予了相当多的关注。着重研究了网络视频广告的行业发展背景及其特性。通过这些相关方面的分析说明网络视频广告一方面是数字化进程中视频媒体盈利的重要,同时也是广告主发展网络营销的关键。? 关键词:网络视频广告;数字化;网络营销? 数字化被认为是媒介发展的大趋势。在互联网时代,不断有基于数字技术的新媒体涌现。这些新媒体在技术的支持下,往往具备创新性和混合媒介的特性,而伴随着flash技术、等P2P技术下的视频直播媒体)上投放的视频广告。
2、? 目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长,网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。网络视频广告是在数字化进程中伴随着网络视频的成长而成长的。? 国内最早的视频分享网站土豆网创办自2005年。在随后的2006年上半年里,很多视频网站纷纷起步。2006年10月Youtube被Google高价收购,激起了视频网站的发展,大量资金和人才投入到了视频领域。随着视频网站、视频媒体的活跃度提高,其品牌认识度也在提高。优酷在2007年12月21日宣布其日视频播放量已经超过一亿。百度2007年11月发布的《2007视
3、频搜索行业研究报告》则把土豆列为榜首。根据2007年中国互联网产业报告的数据,06年博客视频分享所到达的受众规模达到7600万人,网络视频点播,直播服务达到9800万人。而互联网研究机构艾瑞(Iresearch)报告的数据显示,2007年网络视频市场增长率达到了69.8%,2008年增长率预计可达73.3%。而在2007年,TVix、酷六、优酷、土豆、PPLive、PPstream、我乐、中博影视等纷纷获得了国际风险投资的认可,优酷甚至获得了高达2500万美元的投资。? 虽然迄今为止,网络视频广告市场规模还很小,不过网络视频广告收入年增长率很高。2007年中国网络视频广告市场的快速发
4、展,使视频业务运营相对成熟的P2P流媒体主流运营商收入均突破千万级别,而成长速度最快的视频分享网站也在07年下半年开始逐步建立自己的广告销售团队,并形成一定的收入规模,排在前几位的视频分享网站广告收入均在百万级别。艾瑞预测2008年我国网络视频市场规模将突破15亿元,2011年中国网络广告市场规模达370亿元。? 考察国内网络视频媒体的盈利,主要是下面几种形式:? 首当其冲的是广告。在播放视频内容之前或之中插播广告,即所谓的贴片广告,或者在影片下载期间播放缓存广告;又或者在与传统媒体的合作中获得广告赞助。其次是内容付费。用户付费的盈利模式一直存在于业内人士的讨论中,但迟迟难以实现。
5、一方面,国内互联网所培养的网民享受免费资源的习惯对服务提供商形成了很大的收费压力;另一方面,提高画面清晰度,保证内容播放的连贯性以及确保音频和视频一致等问题尚未得到很好的解决,这些都增加了收费的难度。第三是提供无线增值服务。消费者们比较认可付费购买增值服务,因此内容提供商们可以将视频内容制作成电影或杂志以供付费下载,最终与无线增值服务提供商实现利润分成。但是鉴于目前的技术局限和购买该服务的普及度,这项服务还远不能成为支撑视频媒体的运营。第四是与传统产业合作,实现利润分成。拥有自己的P2P技术的视频媒体还可以通过出售技术并提供售后服务来获得部分收益。但无论如何,上述盈利模式仍然处于探索阶
6、段,尚未形成固定的和清晰的收费方式和渠道,这不但是服务提供商们的心头之痛,也降低了创业投资商们的投资热情。? 因此在视频广告仍然是视频媒体最重要的盈利,网络媒体必须合理地发展视频营销策略,即发动广大网民的创造力,运用病毒性营销策略解决传播问题,抓住事件营销,积极与主流媒体合作,不断扩大和巩固自己的受众面,同时做好受众分析,以赢得更多的广告收入。? 而相较于传统广告,网络视频广告具备一些优秀的特质值得我们注意:? 1无时空限制,传播范围广? 网络视频广告打破了电视广告按时序播出的限制。任何时间地点,只要访问播出媒体就能收看到该广告,可以说网络视频是365*24小时播出的。
7、所以只要媒介的接触率高,或者广告投放的平台大,该广告的传播范围就比较大。而技术的进步使播放时间更长;信息容量更大。? 2内容丰富,形式多样,表现力强? 网络视频广告采用先进数码及多媒体技术,融合视频、音频、图像、动画及文本于一体,比传统网络广告的动画和文本的简单表现形式多出视频、音频等元素,表现力更生动、形式多样、载体量大,页面附属内容也就是信息含量更大。? 3互动式体验接受度较高? 网络视频广告不仅是广告信息公告牌,更
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