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1、ThesisSubmittedtoZhejiangUniversityofMediaandCommunicationsfortheDegreeofMasterTHESTUDYONAPPLIEDVALUEOFINTERNETVIDEOADCandidate:LuanQiannanAdvisor:KingMingkunSchoolofJournalismandCommunicationZhejiangUniversityofMediaandCommunicationsJune2014网络视频广告的应用价值
2、研究摘要近年来，门户网站、搜索引擎、视频网站、社交网站等各种类型网络媒体不断发展，逐渐超越传统媒体成为现代人获取信息和休闲娱乐的主要方式，媒体的崛起相应提高了其广告价值，互联网广告越来越受到广告主的关注，多种形式的互联网广告中，当属表现力最强的视频广告最受人瞩目。网络视频广告发展势头正劲，不仅成为广告主品牌传播战略中的重要选择，也是网络媒体的主要收入来源，同时正向为生活者提供有益帮助的良性营销方向进步。本文首先梳理了网络视频广告的概况，通过数据分析阐述了其市场规模和发展前景；继而归纳了其现有的四种模式
3、，即视频网站的视频贴片广告、其它网站的视频展示广告、微电影长视频广告以及与其它媒介交互传播的网络视频广告；通过对投资回报率、网络传播特点的分析，包括对投放成本的测算、对网民态度的问卷调查，研究网络视频广告的应用价值，并分别从广告学和传播学角度分析其应用价值，为广告主提出传播策略建议，针对网络媒体的广告管理提出反思与规范建议，认为网络视频广告具有较大发展潜力，将可能在近年超越电视媒体，成为市场规模最大的广告形式，凭借其互动性、娱乐性、多样性，具有较高的营销价值和传播价值。关键词：网络视频广告；应用价值；
4、广告主；网络媒体ITHESTUDYONAPPLIEDVALUEOFINTERNETVIDEOADABSTRACTInrecentyears,portals,searchengines,videosites,socialnetworksitesandothertypesofonlinemediaincreasinglydevelop,andhavebecomethemainaccessforpeopletoinformationandentertainment,whicharegraduallyrepl
5、acingtraditionalmedia,suchasnewspapers.Thepopularityoftheonlinemediacorrespondinglyincreasesthevalueofonlineadvertising.Suchinternetadvertisinghasattractedincreasingattentionfromadvertisers.Amongallkindsofonlineadvertising,videoadvertisinggetsthemostfoc
6、us.Duetothestrongaswellasvibrantdevelopment,onlinevideoadvertisinghasbecometheimportantstrategyforadvertiserstodisseminateproducts.Ontheotherhand,italsobringsdecentrevenueforwebsites.Inaddition,itisdevelopinginawaywhichprovidespositivehelpforpeople.This
7、paperfirstlyreviewsbydatathegeneralsituationoftheonlinevideoadvertising,includingitsstatusquoandprospects,andthensummarizesfourexistingonline-admodels:videoadplacementinvideosites,videodisplayadsinotherwebsites,micro-movieadvertisingandinteractiveonline
8、videoadvertisingwithothermedia.BasedontheanalysisofROIandthecharacteristicsofnetworkcommunicationaswellasthesurveytargetingnetizens,thepaperillustratestheappliedvalueofonlinevideoadvertisingintermsofCommunicationandAdvertising.In
