品牌文化的建构与传播——以“梁子”品牌为个案研究

《品牌文化的建构与传播——以“梁子”品牌为个案研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、品牌文化的建构与传播——以“梁子”品牌为个案研究----品牌管理论文-->导言一、问题缘起当消费社会给人们带来了多种选择，人们手握这种选择的权力，消费已经不再是简单满足物质生活的需要，更是成为了丰富精神生活的必需，甚至是人们进行自我表达的一种方式，产品市场从大众消费走向个性消费成为必然。那么，面对提供多种选择的消费市场，产品应当如何突出重围，更好的满足消费者个性化需求呢？这必然要求产品要有区别于市场其他产品的特殊之处，这种特殊之处就是“品牌”。品牌最早见于古挪威文Brandr，意为“烙印”，是私有主刻于自己的私有牲畜上以示

2、私人所有的一种灼烧的印记。在《牛津字典》中，“品牌”是指“证明所有权，作为质量的标志或其他”，这里的品牌定义还是在于其标志性。1960年，美国营销协会提供了一个“名称、术语标记、象征或设计、或他们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并与其竞争对手的产品或服务区分开来”①的定义，强调了“品牌”的可区别于其他一般产品的功能。由此可见，官方的定义认为“品牌”是具有目的的，这种目的就是指产品与其他产品的“区别性”，也就是说“品牌”即是产品个性化的表达。商品经济的时代的发展对品牌的重视和要求正在逐步提高。据联合国工

3、业计划署的不完全统计，当今世界商品品牌数量约600万种，其中90%以上的品牌属于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区。球最大品牌咨询公司Interbrand于10月23日发布了2013年度全球最有价值品牌年度报告，与往年一样，仍然没有中国企业入围。可见，中国消费品牌的缺失正在严重制约着我国经济的正常发展。那么，如何构建强有力的消费品牌？1997年，国际经济学家戴维森曾提出“品牌冰山论”，认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15%，还有藏于水下的85%是品牌的价值观、智慧和文化，可见，品牌的发展与壮大主要就在于水下的85%

4、。而所谓的“品牌的价值观、智慧和文化”，又可以概括为包括企业的经营价值理念、生产者的生产智慧在内的品牌文化。随着中国改革开放程度的日渐加深，屮国与其他国家在经济领域的合作逐渐密切，再加上国内外文化交流的日益亲密，文化与经济的融合趋势越来越强，这就导致了文化在综合国力竞争中的地位日益凸显，从而在对经济社会发展产生的影响方面就比以往任何时候都显得更加广泛、更加深刻。二、文献综述(一）关于“文化自觉”“文化自觉”由我国社会学家、人类学家费孝通首次提出的。有学者指出费孝通第一次提出“文化自觉”这个概念，并不是学界普遍认可的1997

5、年北京大学举办的第二届社会学人类学高级研讨班上，而是在同年的1月4日在该校重点学科汇报会上的讲话《开创学术新风气》中。?第一次提出的具体时间不必追求，我们只需看到“文化自觉”自产生以来就带有了浓重的中国色彩。费孝通在《关于“文化自觉”的一些自白》强调，文化自觉的提出主要是在20世纪80年代末以来针对我国少数民族地区几千人的小民族的生存问题而思的结果。20世纪80年代末正是我国改革开放寻求国家道路之时，“文化自觉”可以说是一个“自我意识的中国问题”。该命题一经提出，引起了国内学界的一场费孝通研宄热，继而使“文化自觉”成为了一

6、个备受关注的热点学术问题。一类从微观层面试图解读“文化自觉”的内涵。学界就内涵而言，分别有“认知”论、“基因”论、“反思”论等三种典型观点。“认知”论认为“文化自觉”是人们认识文化的一种文化自强、文化自信的表现，是人们主动认识文化的价值体现；“基因”论认为“文化自觉”是对自我文化的自我认识，与本土、本民族之间存在着一定的必然联系；“反思”论则将“文化自觉”建立在自我反思的基础之上，认为文化自觉的形成是对文化的全面认识和再认识的基础之上的。黄金华认为“文化自觉”具有双重含义，既是一种认识本土文化的理念，也是一种指导本土文化的

7、实践。?苏国励从社会学、人类学学科角度分析论证社会学研宄的客观发展趋势，从而探寻“文化自觉”在其中所扮演的重要角色。②朱益峰从时代背景和人类学学科背景两个维度分析“文化自觉”思想的提出，探讨其在社会转型阶段的重要性。③宋宁认为，马克思主义文化观是文化自觉的基石，文化自觉是马克思主义文化观的总体要求和本质特征。④李艳从文化自觉的原生性意蕴、辩证性释义和意义性解读出发，强调文化自觉在其丰富内涵中存在辩证新结构，从而对文化建设、文化发展、文化国力具有重要意义。第一章认识："梁子"的文化表象一、物质载体产自于湖北省梁子湖水域“梁子

8、”牌梁子湖大河蟹就种类而言属于我国著名的中华绒螯蟹，这一类蟹具有丰富的营养价值。中华螯蟹含有的维生素A高于其它陆生及水生动物。维生素B2的含量比是蛋类的2-3倍，是肉类的5-6倍，比鱼类更高出6-10倍。维生素B1及憐的含量也比一般鱼类高出6-10倍。据统计，每100克赔蟹可以食用的部分就包含有17.5