以「品牌识别要素蜂窝模型」建构「以顾客为基础的品牌权益」—整合品牌传播观点

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1、以「品牌識別要素蜂窩模型」建構「以顧客為基礎的品牌權益」—整合品牌傳播觀點徐純慧國立臺北大學企業管理學系副教授chsu@mail.ntpu.edu.tw郭永盛國立臺北大學企業管理學系碩士班研究生s79379327@webmail.ntpu.edu.tw摘要隨著微利時代的來臨，產業競爭日趨激烈，「整合品牌傳播」(IntegratedBrandCommunication，IBC)或「品牌策略」(BrandingStrategy，BS)之運用已成為企業創造價值之有效利器。業者在提出「品牌策略」之時，莫不以有效提昇「以顧客為基礎的品牌權益」(Customer-BasedBrandEquity，CB

2、BE)來提昇品牌在顧客心中的認知價值。有關影響「以顧客為基礎的品牌權益」，Aaker於2004年提出「品牌識別要素蜂窩模型」，以品牌本質(核心價值)為核心，包含符號、權威基礎、品牌個性、情感性利益、功能性利益與典型顧客形象…等，取代最早由Keller所提出之影響「以顧客為基礎的品牌權益」之名稱、標誌、包裝、符號、標語、象徵物…等「品牌識別要素」(BrandIdentificationFactor，BIF)組合。本研究擬探討此「品牌識別要素蜂窩模型」對於「以顧客為基礎的品牌權益」提昇之歷程。並擬選擇王品台塑牛排連鎖餐廳所進行的「整合品牌傳播」為例進行個案分析，以驗證此Aaker的「品牌識別要

3、素蜂窩模型」如何可以成為有效提昇「以顧客為基礎的品牌權益」之重要工具。關鍵字：整合品牌傳播IntegratedBrandCommunication,IBC、以顧客為基礎的品牌權益Customer-BasedBrandEquity,CBBE、品牌識別要素蜂窩模型BrandIdentificationFactorHoneyComb,BIFHC、品牌識別要素BrandIdentificationFactor,BIF、品牌價值鍊BrandValueChain,BVC壹、緒論一、研究背景與問題20臺灣雖擁有一流的產品製造能力，但在建立產品品牌的努力與品牌經營管理的技術方面，顯然還有很大的成長空間。傳

4、統的行銷管理在致力於銷售業績與市佔率的短期目標達成的過程中，常忽略掉行銷活動本身也是在累積長期的且無形的品牌權益(亦稱品牌資產)。Keller(1993)從顧客角度出發，提出「以顧客為基礎的品牌權益」概念,乃是顧客受行銷效果的刺激，反映在對品牌認知上的差異，包含品牌認知、差異化效果與顧客反應。品牌認知是品牌知名度和品牌形象所形成的聯想網路記憶模式，差異化效果是顧客面對相同的行銷組合活動的認知、偏好及行為。Aaker(1991)認為，在今日高度的市場競爭下，產品生產的技術或配方很容易被競爭者趕上，若要保持較高的差異化優勢，利用品牌差異是一個可行的方法。品牌與顧客的接觸點，是顧客累積品牌形象的

5、第一步。因此，如何選擇適當的品牌識別要素組合，以引導策略性行銷組合，並提出整合品牌傳播，以提昇「以顧客為基礎的品牌權益」是今日企業值得重視之制勝策略。本研究擬以Aaker所提出之「品牌識別要素蜂窩模型」為參考架構，提出「以顧客為基礎的品牌權益」之品牌價值鍊構成模式，並選擇「王品台塑牛排連鎖餐廳」之「品牌識別要素蜂窩模型」策略為例，驗證本研究之品牌權益提昇模式，以為業者運用此模式提昇「以顧客為基礎的品牌權益」之依據。二、研究目的基於前述之研究背景與問題，本研究擬達成下列目的(一)經由文獻探討，建構「以顧客為基礎的品牌權益」之品牌價值鍊。(二)提出以「品牌識別要素蜂窩模型」作為「整合品牌傳播」

6、之依據。(三)以台塑王品牛排連鎖餐廳為個案，分析探討如何經由「品牌識別要素」與「整合品牌傳播」.因而提昇「以顧客為基礎的品牌權益」之歷程。貳、文獻探討一、以顧客為基礎的品牌權益Aaker(1991)指出，品牌是企業最重要的資產，同時也是其競爭優勢的基礎與盈餘主要來源。Kotler(1996)認為品牌是企業的一項持久性資產，一個強而有力的品牌實際代表一群忠誠顧客的集合。Dicari(1998)提出「品牌權益」是一種無形資產企業除了應著重有形的營業額與市佔率之外，也應該重視品牌權益的累積，以建立顧客終身價值，確保企業之永續經營。Keller(1993)從消費者角度出發，提出「以顧客為基礎的品牌

7、權益」20概念,乃是消費者受行銷效果的刺激，反映在對品牌認知上的差異，包含品牌認知、差異化效果與消費者反應。品牌認知是品牌知名度和品牌形象所形成的聯想網路記憶模式，差異化效果是消費者面對相同的行銷組合活動的認知、偏好及行為。Kotler(1999)提及「品牌權益」就是由三類顧客所組成，分別是:1.很滿意的顧客2.將品牌視為朋友的顧客，改變品牌徒增成本3.對品牌非常投入，給予品評很高的顧客等三類；此等顧客乃來自於品牌認知、