加多宝品牌传播的问题及改进研究

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1、加多宝品牌传播的问题及改进研究----品牌管理论文-->绪论0.1研究背景1997年，广药集团与香港鸿道签订王老吉商标许可使用合同。2011年4月广药集团将鸿道集团告上法庭，夺回“王老吉”商标。2012年，5月11日，广药胜诉，历时一年多的“王老吉”商标争夺案，以加多宝集团败诉落下帷幕。从此，加多宝决定再造新品牌，对广药集团进行反击。这场商标争夺案虽然落下了帷幕，但是真正的较量才刚刚开始。专家以及学者对于研究加多宝的品牌传播策略非常重视，并且在专著、论坛上剖析了加多宝目前的品牌传播策略。因此，本论文以此为背景，从真实的角

2、度研究加多宝品牌传播存在的问题。0.2文献综述自2011年8月加多宝与广药通过司法手段争夺“王老吉”商标之后，这场“红绿之争”也引起了相相关业内人士的讨论。相关的文献基本是从营销策略、渠道和品牌定位、管理、传播等方面来探讨此次加多宝品牌的传播问题。目前关于加多宝的著作有：樊荣的《冰与火——王老吉营销风暴》，是2009年5月1日由海天出版社出版的，总结了王老吉成功的经验，论证了“王老吉”是唯一能与世界巨头可口可乐抗衡的民族品牌的深层次原因；《财经天下——天寸土必争加多宝王老吉巷战全解密》2012年第十三期，发表了关于这场纠

3、纷的文章,论证了这场纠纷的起因，经过和结果，得出了最后加多宝与王老吉会两败俱伤的结论，这些文章对加多宝品牌的传播有一个初步研究。经过对现有文献的归纳总结发现，加多宝品牌传播的策略，以及广告创意中存在一些问题，而对这方面各种文献虽有部分提及，但是并不全面具体，没有形成完整的文章。因此，总结加多宝品牌传播存在的问题是十分必要的。0.3研究目的及意义“中国商标第一案”的败者加多宝集团，在家喻户晓的“王老吉”品牌被广药集团收回后，在反击广药集团的过程中存在一些问题，成为品牌发展的阻碍。因此，本项研究希望达到以下目的：第一、希望通

4、过对加多宝集团品牌的整体性研究，从品牌传播思维的角度提升对企业品牌的认识。努力在传播理论学习的基础上，运用相关知识研究加多宝集团目前的品牌传播策略，其中存在的问题，应该如何改进，从而提高企业的品牌战斗力，在日趋激烈的饮料市场竞争中探索出属于本企业或行业的品牌传播之路。第二、制定与竞争对手“王老吉”的关系发展的未来之路，通过对加多宝集团凉茶饮料品牌传播案例的研究，剖析中国知名企业在品牌受到重大变故和打击后的传播策略，为其他涉及商标纠纷企业的发展提供可以借鉴的经验。本项研究也具有一定的现实意义。首先，对于传播学理论水平的提高

5、有着较大的促进作用，使理论学习与实践相结合，并将理论指导于实践。其次，不仅能从理论上论证了我国企业选择走实施品牌传播这条路的必然性和重要性，而且还从实践上提出了我国企业如何实施品牌传播的具体思路和解决方法，这使得本论文具有较强的现实意义和可操作性。最后，本论文的结论和改进方案对于其他相关商标纠纷的企业也具有一定的借鉴作用。第1章加多宝品牌传播的现状1.1媒体运用取得成功虽然加多宝在与“王老吉”的官司中败诉，但是加多宝迅速进行调整，用最短的时间，通过铺天盖地的广告宣传及节目冠名等形式的媒体运用，使其品牌红遍大江南北，取得了

6、巨大成功。1.1.1电视广告发挥效力加多宝铺天盖地的宣传中，电视广告扮演了主要的角色，也是使“加多宝”这个名字被大众所熟知的重要手段，从原来的陌生到耳熟能详，不得不称赞加多宝的广告效果是不错的。倘若加多宝没有能够及时、高效、快速组织媒体力量进行防守反击，那么，加多宝多年来的辛苦将白费。加多宝在败诉后，在第一时间由“怕上火，喝王老吉”的广告更改为“怕上火，喝加多宝，原来销量领先的红罐凉茶，现在改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”。这则广告更改的非常切合时机，借着和与广药的官司热度，加多宝进行了一次有力的反击，虽然

7、广告在短期内取得了很好的成效，先广药一步采取了对策，但是这则广告的效用显然不能长久。临近春节加多宝推出了一个新的广告：“过吉祥年，喝加多宝，原来销量领先的红罐凉茶，现在改名为加多宝”这则广告除了营造一个过节的气氛以外，广告词加了一句“过吉祥年”，其他一切不变，广药已经推出应对广告:“王老吉从未改名”而加多宝的广告词依然不变，仍旧反复强调自己就是原来的红罐凉茶“王老吉”，并且拥有正宗凉茶的配方，自己才是最正宗。目前，收视率较高的电视台（湖南台、浙江台、江苏台等）正在播出加多宝这两则极为相似的广告，被消费者看见的几率非常高，

8、除了让人倒背如流的广告词外，醒目的红罐凉茶的图片也让人记忆深刻，广告时间短，内容简单，为加多宝塑造了企业和产品形象，使加多宝名声大燥。1.1.2节目冠名与赞助取得了巨大成功《中国好声音》热播以后，加多宝同《中国好声音》一起，名扬四海。2012年加多宝投入6000万巨资赞助《中国好声音》歌唱比赛节目，该节目在浙江卫视播