加多宝凉茶在品牌推广中的问题和对策研究

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1、中文摘要及关键词今天，在屮国、各国以及全球市场上，竞争越来越激烈，品牌成为决定性的重要角色z—,在中国市场推广品牌无疑是明智的选择，许多公司已经意识到，公司最具冇价值的资产之一，就是公司长期以来投资和开发的品牌。品牌是企业和产詁的象征代表，屮国市场的品牌营销者必须响应这些变化和趋势。木文以民族企业加多宝为例，研究加多宝集团在失去众人皆知的红罐凉茶“王老吉”品牌后，立刻将产品改名为“加多宝”，并运用各种营销手段，树立“加多宝”的品牌形象，重新占据市场和开辟新市场。但在品牌推广过程中，品牌定位，品牌营销活动和

2、提升品牌资产等方面仍存在一些问题。本文通过分析加多宝品牌重建后的甜牌推广存在的问题，并针对这些问题提出对策。木文研究的内容是先分析加多宝品牌现在的传播现状，根据这些状况找出品牌管理问题，最后提出相应的对策。关键词：加多宝品牌推广问题和对策Fl录一、绪论2（一）研究背景2（二）研究目的及意义2二、加多宝凉茶的品牌推广现状3（一）广告效应的成功31、冠名"中国好声音”32、“好声音”带来好生意3（二）品牌价值延续4（三）传播对象多样4（四）消费者认知模糊和认知偏差高4三、加多宝凉茶在品牌推广屮的问题5（-）被

3、笼罩在“王老吉”的光环Z下5（二）广告语混乱61、广告语混乱的原因62、广告语表达不当6（三）媒介选择单调6（四）代言人选择不当7四、加多宝凉茶在品牌推广问题中的对策7（一）识别和确定“加多宝”品牌的定位和价值7（二）明确广告语——在广告语中说明与“王老吉”的关系8（三）运用多种营销传播方式81、适当的投入电视广告82、重视在线广告93、选择销售量大的报纸和杂志9（四）明智选择代言人和投身公益10（五）推出“金罐”凉茶10五、结论11参考文献12致谢13加多宝凉茶在品牌推广中的问题和对策研究•＞绪论（一）

4、研究背景加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山雪山矿泉水”。加多宝集I才I勇于创新，为整个凉茶行业注入新生命。集团于1995年在东莞推出第一罐红色罐装《王老吉》，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。2005年，红色罐装“王老吉”被广东省文化遗产认定为食品文化遗产。1996年，经广药集团授权许可使用“土老吉”商标到2011年。此时，广药集团和加多宝集团的商标大战开始，“红绿之争”成为热门话题，双方纠纷不断，此间还扯出“

5、王老吉”嫡系传人王健仪事件，在2012年5月，广药集团依法收冋了王老吉生产经营权，广约集团最终在这次耗时一年多的王老吉商标争夺战屮获腔。但是经过一年多的纠纷，大众已经知道了加多宝的存在，于是就在同年5月份，加多宝立刻推出新凉茶，取名“加多宝”。并将大量的资源用于推广此产品，以求迅速进入市场并占据市场份额。之后，加多宝和王老吉的各种资源战、广告战还在继续弥漫着。（二）研究口的及意义研究的目的是加多宝集团在"土老吉”品牌后如何成功的推出名为“加多宝”的新凉茶，了解加多宝集I才I如何各种营销手段，树立“加多宝”

6、的品牌形象,重新占据市场和开辟新市场。木文的意义在于通过前人的基础上，总结了品牌推广和整合营销传播的研究方法，并提出了自己的见解，对品牌推广方面有一定的创新作用和指导意义。二、加多宝凉茶的品牌推广现状（一）广告效应的成功1、冠名“中国好声音”在输掉“王老吉”的商标使用权后，加多宝意欲借助独家冠名“中国好声音”,继续延续止宗凉茶，止宗好声咅的合作。在第二季冠名时，加多宝还推出“唱饮加多宝”、“征集畅饮好生意”、“决战加多宝好声音”等活动。另外还推出“拉环括号内字符+罐顶8位码”为自己喜欢的好声音拉票，同时述

7、能得到决赛门票和奖品等。这些活动表面是为了好声音节目，其实是加多宝借力好声音，使自己快速的被人家知道和接受。加多宝今年宣布继续独家冠名第四季“中国好声咅”，加多宝从第一季的6千万、第二季的2亿再到第三季的2.5亿，冠名费用越来越高，并且加多宝请好声音出名的学员代言加多宝凉茶。因为浙江台的“屮国好声音”收视率高，覆盖面广，I大I此，再加上好声音的蝴蝶效应，加多宝的广告效果很成功。加多宝投放“中国好声音”后，在推广上花了10个亿，然而，加多宝凉茶收获的不仅仅是经济收入，更多的是社会效益，是品牌形象的传递。2、

8、“好声音”带来好生意“小国好声音”是一•种新颖的综艺节口，自开播以来就占据齐大热搜，收视率也是节节攀高，好声音的收视率不停的创下新高，刷新纪录，遥遥领先其他节目，位列同吋段第一。好声音火了之后，加多宝凉茶广告通过主持人华少一47秒说完350个字Z后被人记住，加多宝凉茶将“中国好声咅”变为“加多宝中国好声音”，浙江卫视节目的高收视率带动了加多宝凉茶的销量，有数据显示，加多宝通过冠名好声音，销售量涨幅超过了50%o由此可见，“好声