试论加多宝的品牌重塑

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1、试论加多宝的品牌重塑［摘要］随着商业竞争的不断加剧，品牌已经成为企业发展的无形资产，在加多宝与王老吉的商标人战中，加多宝虽然输了官司，却在短时间内通过加大广告宣传，巩固原有的销售渠道，进行娱乐营销、情感营销和公关措施等手段重新树立了自己的新品牌，稳居中国凉茶业老大的位置，通过加多宝的品牌重塑，也带给我国其他企业一些启示：要重视品牌宣传的重要性、在出现甜牌危机时要及时果断地采取应对措施、整合营销传播是进行品牌塑造的有效措施。［关键词］加多宝；品牌重塑；策略；启示［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号11005-6432(201

2、3)45-0023-021品牌营销概述1.1品牌对企业发展的重要性品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、感受、信任、建立关系最终在消费者心H中占有一席之地的、消费者感受的总和。品牌在竞争激烈的现代市场屮，已经成为企业区别于其他竞争对手的一种标识，具冇良好的品牌形象和较高的品牌知名度会给企业带来很大的竞争优势和利润空间。当今的品牌除了代表相应的产品和服务Z外，被企业赋予了更多的文化内涵和产品个性，消费者在进行选择的时候，更多的是关注产品品牌的形象和以往对产品品牌的情感因素，所以対现代企业而言，树立良好健康的品牌形象就显得尤为重要。1

3、・2加多宝的品牌由来广药集团与香港鸿道集团早在1997年就签订了商标使用合同，广药集I才I授予鸿道集因子公司加多宝红罐“王老吉”商标的大陆使用权，广药集团则自主生产绿盒装的王老吉。在2000年时，广药集团与鸿道集团进行续约，商标使用的时间延长到2010年5月2口，在2002—2003年，广药集团与加多宝签署补充协议，将商标的租赁时间延长至2020年。在2003年时，加多宝集团花费6000万元在中央电视台做广告，实现了红罐王老吉的销售额的快速增长，随着“王老吉”品牌在消费者心中影响力的不断加强，截至2011年年底，红罐王老吉的销售量己经

4、突破了180亿元，成为中国凉茶饮料第一品牌，“王老吉”的品牌价值被估算为1080亿元。由于在2005年时，与广药集团签订商标延期合同的加多宝代表李益民因受贿被判无期徒刑，所以广药集团认为该延长合同无效，“王老吉”的商标租赁时间应该于2010年5月到期。2011年3月，广实食业集团在获得广药集团授权后，推出了两款使用“王老吉”商标的新产品——莲子绿豆爽和固圆粥，特别是“固圆粥”的外包装也是红色易拉罐，采用黄色“王老吉”商标，与加多宝的“王老吉”凉茶外包装十分相似，双方由此为导火索展开了一场商标大战。直到2012年5月，屮国国际经济贸易仲

5、裁委员会作出裁决——鸿道集因停止使用“王老吉”商标，广药集I才I收回“王老吉”的商标使用权。随Z,鸿道集团立即推出了自有品牌“加多宝”。2加多宝的品牌策略1.1加大广告宣传的力度在2012年5月时，加多宝还是很多中国老百姓比较陌生的品牌，如何在短时间内让原来的老顾客知道“王老吉”已经改名为“加多宝”，广告可以帮助企业达到这样的目的。加多宝选用电视为主要媒体，采用轰炸式的广告方式告诉消费者——“怕上火，喝加多宝”；“正宗凉茶，加多宝出品全国销量领先的红罐凉茶现在改名为加多宝，还是原来的配方,还是熟悉的味道”。这些广告在中央电视台和全国各

6、大卫视轮帑播出，在超市以及多媒体视频上进行宣传，很快便让老顾客知道了加多宝除了是品牌改变之外，其他的一切都没变。与此同吋，加多宝还请出凉茶鼻祖王泽邦的第五代传人王健仪女士，通过电视广告和其他公众场合王女士对消费者表示“王氏家族的独有配方王老吉正宗凉茶已经独家授予加多宝集团”,这也有力地证明了加多宝凉茶的权威地位和配方正宗。2013年加多宝以8600万元拿下中央电视台《新闻联播》后标版一单元正一位和《天气预报》1+1广告位的广告权，充分展示了其凉茶业领袖的强者地位。2.2巩固已有的销售渠道营销渠道的有效控制，可以使加多宝保持住其在市场中

7、的竞争优势，同时还可以降低企业的营销成本、及时掌握市场信息的反馈、帮助企业更好地控制市场。在加多宝输掉官司之后，如何巩固已有的销售渠道，加多宝做了很多努力。比如在士多店和餐饮店，加多宝以前基本上没有给予费用优惠，但是在输掉官司之后，加多宝给予经销商很多的优惠政策，原来加多宝的批发价为一箱72元，买35箱送一箱，平均为一箱70元，现在的政策变为买20箱送一箱，实际批发价一箱还不到70元，这样就变相降低了产品的进价，刺激了批发商的积极性。另外，加多宝还采取了空箱回收的措施，冋收一个空箱就支付3元，不但可以降低价格，而且还可以促使销售终端尽

8、快将产品放在超市陈列架上或冰柜中。还有在一些大型超市里，加多宝雇用了更多的促销员来向消费者解释加多宝新品牌的由来，从而引起老顾客的青睐。通过种种渠道策略的巩固，在2012年12月国家统计局发布的行业信息数据中显示“在凉茶