浅论加多宝的品牌建设-论文.pdf

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1、经济管理浅论加多宝的品牌建设李海涛，龚孩谚，赵家林(西南政法大学管理学院，重庆401120)摘要：从成功将王老吉打造成中国凉茶第一品牌，到失去王老吉，再到短时间内用一个新品牌加多宝迅速夺回凉茶行业领导地位，加多宝集团展示了其出色的品牌建设能力。加多宝通过“去王老吉化”行动、诉讼营销、情感营销、娱乐营销、巩固渠道以及全方位且高强度的广告宣传等手段，几乎创造了一个品牌建设的奇迹这对于其他企业的品牌建设活动有一定启发意义：重视整合营销、巧妙运用比附策略、加强渠遣建设、关注消费者品牌认知等。关键词：加多宝；凉茶；品牌建设；市场定位0引言此外，通过租赁获得的品牌使用权始终存在风险，但是

2、现在失去广药集团与加多宝集团的品牌之争最终以加多宝失去王老吉商标王老吉也就意味着这个风险隐患被消除了。许可权告终。面对这样巨大的发展危机，加多宝集团立即推出了自己2品牌建设总体思路及品牌定位的凉茶品牌加多宝，并大力向市场推广。然而这仍旧面l临着产品高度2．1总体思路同质化、新生品牌知名度低、凉茶市场竞争日趋激烈等问题。加多宝集团在进行新品牌建设的过程中，最主要的任务是在消费大约在半年之后，加多宝重新夺得了凉茶行业的领导地位。这不者心目中建立认知，解决品牌认知的问题。在建立品牌认知问题上又禁让人惊叹并感到疑惑：加多宝集团是如何在如此短的时间内，用一分为这样几个层次：第一，让消费

3、者认识到现在的加多宝凉茶就是原个几乎是陌生的品牌，迅速打败行业内已经经过十几年发展，并拥有来的王老吉凉茶，配方、口味、生产厂家都没有变，只是换了个名字广阔市场需求和深厚消费者基础的凉茶第一品牌。这也是本文迫切希而已；第二，进一步强化自身“正宗凉茶”的形象，明确自身定位，望进行探究的地方。从而与其他凉茶产品区别开来。在告诉消费者“产品没有变”的同时1加多宝品牌建设之前的状况在消费者心智中形成差异化，这也是建立起来相对其他凉茶的独特优1．1加多宝集团成功打造中国凉茶第一品牌势。1995年，香港鸿道集团以租赁方式从广药集团手中取得红色易拉2．2品牌定位罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的

4、独家经营权，并于1997年筹建子公在品牌定位方面，加多宝集团将原来经营红罐凉茶王老吉时建立司加多宝集团负责运营。2002年，王老吉的销量仅为1．8亿元，2007年的“预防上火”品牌定位，直接移植到加多宝身上。加多宝集团所需就达到近90亿元(含盒装)。2008年3月，王老吉获得了“2007年度全要做的就是确保这种移植被消费者认可，并逐渐取代消费者心智中王国罐装饮料市场销售额第一名”，’被称为“中国饮料第一罐”。经过老吉凉茶“预防上火”的品牌定位。而王老吉凉茶“预防上火”品牌十几年的苦心经营，加多宝集团成功将王老吉打造为中国凉茶第一品定位，则是加多宝集团在将王老吉凉茶推向全国之前

5、，对消费者的购牌。买动机及其对王老吉凉茶的认知进行研究之后确定的。在后来加多宝1_2痛失商标使用权引发危机集团推出加多宝凉茶时也很自然地继承了这一品牌定位。2012年5月，经裁定，广药集团收回王老吉品牌，这意味着加多宝3品牌建设的具体措施集团不得不将培育了十几年的“中国凉茶第一品牌”拱手于人。加多宝集团对新凉茶品牌加多宝的建设与一般的品牌建设活动有此外，由于管理不善、内部控制缺失，不仅直接导致续约失败，着很明显的区别。一般而言，品牌建设并非一朝一夕之功，一般需要而且还使得自身陷入法律纠纷，这也让加多宝的财务遭遇更多压力。经历品牌规划阶段、全面建设品牌阶段和形成品牌影响力的阶段

6、。2但2012年8月，加多宝弃用“全国领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告处在巨大的品牌缺失危机和经营困境之下，加多宝集团必须要采取非语，重新把大街小巷的广告再换一遍，就花费了近1O亿元。常措施进行新品牌建设。加多宝集团想要在短时间内打响新品牌，最l3茶饮料行业的竞争激烈快最有效的途径无疑是用加多宝逐渐架空王老吉，并最终完全替代王中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。老吉。这一点始终贯穿在加多宝集团品牌建设的过程中，也是加多宝2003年，全国茶饮料的总产量己超过400万吨。截止2005年，中国有茶集团的品牌建设与其他企业不同的体现。饮料生产企业近4O家，上

7、市品牌多达100多个，有近5O个产品种类。与3．1摆脱王老吉此同时，中国茶饮料消费市场发展速度更是惊人，几乎以每年30％的速加多宝集团想要摆脱王老吉的影响，树立自己的品牌，必然要逐度增长。2011年中国茶饮料产量已超过900万吨，茶饮料消费市场已占步摆脱王老吉的束缚。从包装的细小变化，到广告语的变化，加多宝到整个饮料消费市场的20％左右的份额。就凉茶行业而言，新的凉茶品集团在不断弱化产品中的王老吉形象。牌和其正、潘高寿、夏桑菊、白云山等陆续推出，这不仅意味着茶饮加多宝集团对于失去王老吉品牌有所预料，因此