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时间:2018-05-05
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1、观汽车销售市场中的终端销售体系 在汽车营销过程中,我们经常会听到、看到各企业老总要求他们的区域营销人员‘要不断的提高终端销售能力’,区域营销人员也经常讲要如何提高终端销售能力。然而,许多人并不清楚汽车的终端销售体系是什么?提高汽车终端销售能力、增加终端销量都应当做些什么? 本文立足于某汽车品牌在某区域里的终端销售,并建立起汽车终端销售体系,以便让区域营销人员系统地了解提高终端销售能力应怎么做、都做些什么?因此,本文的阅读对象是汽车区域营销人员、汽车区域营销总监、汽车区域首席执行经理等。 在市场营销过程中,区域营销人员(包括总监、首执)在影响汽车销量的各个要素中,对产品
2、、价格这两个要素一般是力所不及。故,在以下的介绍中对这两个问题不做介绍,不做介绍并不是说它们没有用,而是讲对于区域营销人员更应重视影响终端销售的其它问题。这也是我一直强调的:一般营销人员不要在日常营销过程中过重地用心研究产品、价格这两个问题(这两个问题应由决策层、职能部门去研究,一般营销人员在市场中不断地收集、反馈这方面信息即可),而应将精力集中在区域策略、经销商管理、渠道建设与管理、市场促销等方面。否则,当市场销售不畅时往往会把问题归咎于产品和价格上,其它问题都被掩盖起来了。 总的来讲影响汽车终端销售的因素应包括四个方面:产品、价格、渠道、促销。但对于区域营销人员来讲应
3、当是:区域策略、经销商管理、渠道建设与管理、市场促销等四大问题七个方面。具体介绍如下: 一、市场策略:从产品、价格、渠道、促销四个方面形成市场总体策略。 案例1:某品牌在A区域是强势品牌(销量大,市场占有率高),在B区域是弱势品牌。04---06年,营销人员甲负责A区域销售工作,在渠道策略上他采取了:渠道扩张、压库等营销手段,效果非常好。06年,甲获得优秀营销员称号。07年,公司作为人才把甲调到了B区域,指望他拯救B区域市场。甲到了B区域后,继续采用原渠道策略,一年后,新建的店由于亏损纷纷退出市场,能够存活的经销商再也不听他的‘命令’压库了,市场并没有做起来。 案例2
4、:营销人员乙,04—05年负责C区域(强势市场)销售工作,在促销上他采取广而告之密集型广播促销策略,他们策划了很有意思的四句话(长度10秒),在当地交通台上每天8次播放,此促销费用低、效果好。06年乙调到D区域(弱势市场),他继续采取原来的促销策略,三个月后,他发现来电、店的客户并没有增加多少,效果不好。 以上两个案例说明了,在不同的市场里(无非三种:强、中、弱势),对于产品、价格、渠道、促销应采取不同的策略,只要研究好《弱势市场的销售策略》就解决了这个问题,这一点非常重要。 二、市场调研与分析: 1、从品种、销量、占有率等方面进行市场调研与分析,并与竞品进行市场比较
5、,得出市场结论,形成市场对策。 2、从GDP、文化、习惯、成本、环境、新车数量六个方面形成区域内某品牌的消费趋势。 三、渠道的建设与管理: 1、做为区域营销人员首先应有能力、方法对自己负责的区域渠道进行诊断,从渠道的数量、质量、策略、执行四方面进行渠道的量化评估,得出渠道目前存在的问题及改进措施。 2、建立渠道(分支)规划模型,此模型包括二级、分支、便利店等形式分支规划的定位、功能定义、设立原则、市场类型、分类型策略等。 3、在渠道建设的问题上,区域营销人员一方面要遵循网略部门制定的网略政策,另一方面要知道如何开发经销商,建立新经销商该做什么?如何去做? 4、渠
6、道管理:这里的渠道管理是指分支渠道的管理,对于一般经销商的管理后面另有论述。在市场营销过程中,我们经常后碰到这样的现象,分支机构建设容易管理难,或者是建设容易成活难。产生这个问题的根本原因在管理,我们假定在一个有市场的环境里,一个分支机构之所以不能够存活(或者是销售的不好)主要是以下因素没有解决好:CI、资金、库存、技巧、培训、激励等要素。但这些问题又是分支机构固有的问题,如何低成本、低费用地解决好这些问题,就是营销人员应该认真地去研究的问题。 四、促销管理: 1、区域营销人员应当十分的清楚汽车促销方式有多少种,各自的优缺点是什么。 2、案例:07年,我负责某区域销售
7、,6月份是销售的淡季,为了使销量别下滑的过快,我要求该区域里的经销商进行巡展,并要求它们做巡展计划。我对该区域里最大城市、最大的经销商进行了全程监控。从他们上报的巡展规划上看:目的、市场分析、销售目标都没有问题,但结果并不令该企业老总满意,他跟我讲:钱没少花,A卡、来电、店也增加了一些(有些A卡不真实),所卖的6辆车多数是他们平时掌握的客户。该老总将巡展效果不好归咎于巡展形式上了,我跟他讲:巡展形式一点问题没有,问题来自于其它方面。 经过监控,我发现以下问题不解决,巡展(包括店面活动、展销会等)将形式大于结果(这
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