基于内部营销的企业文化扩散模型研究

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1、基于内部营销的企业文化扩散模型研究内容摘要：本文应用内部营销学的理论对于企业文化的扩散过程进行了分析，并对整个扩散过程以传统营销组合建立研究模型。从而对企业文化产品、交换和分销渠道有了重新认识，并进一步对内部客户对企业文化的接受与内化进行了分析。关键词：扩散内部营销企业文化营销组合自上世纪70年代末，对于企业文化的研究在许多方面已经有了很大的进展。但是对于企业文化的扩散机制并没有一个很清晰的认识，目前主要是从传播学的角度进行的，研究的重点是信息向企业员工以至于向外部公众的如何传递。但是究竟这些经营理念如何被员工所接纳并内化以及员工的接纳过程却没有一个明确的认识，对传播历程也没有形成

2、一个整体性的观点，其中各种力量相互的作用机制也没有认识清楚。所以就需要有一个更为有效的工具对这个过程重新进行认识。一项有力的理论逐步在上世纪90年代后发展成熟，这就是内部营销理论。内部营销理论概述内部营销（InternalMarketing）最初的概念是由美国得克萨斯AM大学教授、美国营销协会前主席贝瑞（Berry）在上世纪70年代研究服务企业如何有效的提高服务质量时提出的。后来他又提出应当将员工看作顾客的一种内部顾客，把外部营销的工具应用到企业内部来，用以吸引、保留和激励员工并使得他们高效率的工作（Berry，1981）。根据关注的重点和导向的不同内部营销理论的发展迄今为止可以分

3、为三个阶段（Rsfiq和Amhed，2000）：第一阶段是追求员工的满意阶段，这是处于内部营销理论发展的早期阶段，这时的重点集中于如何提高员工的满意，从而能够长期的吸引和保留优秀员工以达到提高服务质量的目的，从而能够导致顾客的满意。第二阶段是顾客导向阶段，这个阶段Gronroos做出了巨大的贡献，他认为交互式营销是服务行业一线员工对顾客需求的即时反应所必须的，买卖互动不仅对于顾客购买或再次购买有一定的影响，而且为公司提供了一个营销机会。企业需要利用营销来激励员工主动的为客户提供热忱的服务，使员工具有满足顾客需求的主动服务意识；第三阶段是企业整体战略和变革工具阶段，Winter是这一

4、阶段的代表人物，他率先提出内部营销是管理员工来实现组织目标的一种技术，强调内部营销是一种执行工具。也就是企业用来协调企业内部各种矛盾，能够将企业内部力量进行整合，从而使得员工能够配合并支持企业的各项变革和进行策略的执行，它已经成为企业进行整体经营和变革的工具了，也就有助于研究企业文化扩散机制的问题。企业文化扩散内部营销学分析的前提假设用内部营销的理论研究企业文化的扩散的前提就是要将企业文化作为内部营销中的产品。菲利普•科特勒（Philip?Kotler）认为产品就是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。那么企业文化是否满足这一定义呢？笔者认为企业文化可以从两方面来满

5、足内部市场顾客（员工）的要求与欲望：首先我们从企业文化解决企业内部整合的角度来讨论，企业文化能够最终在企业内部形成一个统一氛围，锻造了组织内部相对统一的思维模式、行为模式和价值观，可以把这些东西理解成为一个员工在企业内部生存的土壤。并且企业会对自己的经营理念进行强化，对于企业中符合本企业文化的行为会给予正强化，不符合的给予负强化。员工对于企业文化的不接纳会面临非常巨大的群体压力，而且思维和行为模式的差异使自己的工作无法和其他人良好的配合从而导致失败。从这个角度来看企业文化这项产品其实给员工提供了一个企业内部生存手册，也就是类似于野外探险人员的野外生存手册。其次作为一个企业不断向员工

6、灌输价值观和经营理念，其实就和一个药厂给病人不断的强调他的药如何质量好、一定能够药到病除的原理一样的，企业就是想让员工觉得按照企业所推崇的价值观和经营理念来进行运行，将来企业一定会取得成功，员工只有按照这样来操作才能成功。也就是使员工获得了能够成功工作的成功法则。从以上的分析中可以看到企业文化是完全符合产品的界定的，因此利用内部营销理论来对其的扩散进行探讨是能够站住脚的。基于内部营销的企业文化扩散模型的建立对于企业文化的扩散的过程（从少数人所信仰和推崇的零星的经营理念，到员工逐渐接纳和内化），可以用内部营销理论进行系统的解释：营销人员（经营层），将他们所塑造的产品—企业文化（以少数

7、人所信仰和推崇的零星的经营理念为原材料），通过营销渠道—企业文化网络，向更为宽广范围的员工进行销售，并利用促销—超文化积累来进行推广，直到内部顾客将这些产品接受并内化使用（主动的进行应用），再对产品提出自己的意见，共同对产品进行改进（企业文化的变革）。通过上述的分析，我们看到内部营销理论在此具有良好的解释性。因此笔者根据上述的阐述构建了如下的模型（图1）。下面对这个模型做一个解释。这个模型的总体框架是按照传统营销4P组合来构建的：首先由经营者对原始的零星的企业经营理念