基于内部营销的企业文化扩散模型研究论文

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1、基于内部营销的企业文化扩散模型研究论文.freelhed，2000）：第一阶段是追求员工的满意阶段，这是处于内部营销理论发展的早期阶段，这时的重点集中于如何提高员工的满意，从而能够长期的吸引和保留优秀员工以达到提高服务质量的目的，从而能够导致顾客的满意。第二阶段是顾客导向阶段，这个阶段Gronroos做出了巨大的贡献，他认为交互式营销是服务行业一线员工对顾客需求的即时反应所必须的，买卖互动不仅对于顾客购买或再次购买有一定的影响，而且为公司提供了一个营销机会。企业需要利用营销来激励员工主动的为客户提供热忱的服务，使员工具有满足顾客需求的主动服务意识；

2、第三阶段是企业整体战略和变革工具阶段，otion）。通过4P的营销组合，最终内部顾客会对产品（企业文化）产生两种态度：接受或拒绝。在接受的情况下员工就会被这种文化所涵化，那么更进一步在未来的工作中会不断的从客体转化为主体，再去在企业内强化企业文化的理念。在拒绝的情况下员工会有两种举动，一是在极度不满的情况下离开企业，另一种情况是仍然保留在企业但是会将推动对企业文化不足方面的变革。对模型中市场营销组合的解释在上述模型的建立中我们应用了4P的市场营销组合，但是这些营销组合在企业文化的内部营销模型中有着非常独特的含义。下面我们就这些营销组合进行一个分析。

3、（一）内部营销产品：企业文化普通产品整体概念包含了三个层次：核心产品，有形产品和附加产品。企业文化产品可以做如下的层次划分：核心产品。企业文化产品的核心产品就是指员工所信守的基本信念、价值标准、职业道德和企业精神，也就是企业文化的精神层面。通过接纳这些思想能够使他在这个环境中生存的指导思想，这也就是他购买这项企业文化产品所追求的根本利益。有形产品。企业文化的有形产品就是指企业对员工所订立的规范性、约束性的规章制度，它是企业文化精神层面直接有形的外化即企业文化的制度层。这使得员工能够清晰认识到企业所推崇的，所厌恶的思想都会通过一系列的规范制度所表达出

4、来。附加产品。企业文化的附加产品就是指员工所创造的各种产品和所面对的工作环境，也就是企业文化的物质层。这是因为对于员工而言一旦购买接受了企业文化产品后，会获得一定的附加利益—能够充分的应用和享受所面对的工作环境和设施，因为只有这样员工才能对具有企业文化烙印的工作环境和设施能够具有良好的适应性和亲和力。（二）内部营销价格：付出内部营销的交换关系不是完全的经济性的，其交换属性比外部营销的交换要复杂的多，和内部顾客之间的交易则是具有经济交换和社会交换双重属性。我国学者梁威（2003）提出在内部营销策略组合中用付出（Payment）来代替一般营销策略中的价

5、格（Price），员工的内部营销中付出的是时间、精力、才干，在工作中承受的压力(心理成本)以及学习必要的技能所付出的努力等，而少有金钱的支付。作为一个员工而言，这个交换过程中的支付：首先是员工对于原来企业经营价值观和理念等的放弃。为了接纳新的价值观和理念，员工需要将以前的东西进行放弃或暂时的压制，那么对于员工而言对已有东西的放弃应当是自己付出的一部分。员工信任感。我们指导在企业对员工一系列的宣传鼓动后，员工会慢慢的产生一个对于新企业的价值观和经营理念的崇尚感，相信能够在它的指引下在企业经营中会取得成功，也就是员工向企业支付了信任感。感情。一旦企业的

6、核心价值观和经营理念慢慢进入员工内心后，员工就会逐步的对这些开始注入自己的感情因素，也就是开始支付自己的感情了。（三）内部营销渠道：文化网络要有效的将企业文化产品在组织内部传递到员工那里，就需要有一个完善的渠道（place）系统来完成这项产品的分销。就目前企业所用的进行内部营销可以分为两类：正式渠道和非正式渠道。正式渠道是企业所拥有所有权可以完全掌控的自营分销机构，包括企业内部刊物报纸、宣传栏、企业局域网、闭路电视、企业内广播及企业环境布置和张贴等。企业对这些渠道拥有完全的所有权，对想传播的内容、时机、传播技巧等内容可以完全的操纵。非正式渠道就是企

7、业内部非正式团体所进行对关于企业文化传播的渠道。这个渠道不是企业所能完全掌控的，而且存在一个问题是，它可以传播有利于企业文化的信息，也可以传播不利于本企业文化的信息。笔者认为这些传播的不利信息其实就其本质来说只是和本企业价值观不相符合的另一种价值观，也就是说可以将其看作是和自身企业文化产品的竞争产品。（四）内部营销的促销：超文化积累在外部市场上，现代企业需要控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动。在对企业文化的内部营销中，超文化积累可以说是有效的推进企业文化扩散的方式。超文

8、化积累就是指用提倡、宣传、阐释、学习、培训、灌输、实践、检查、奖惩、维持等方式，长期地、坚持不懈地、无所不在地大力度地推进