浅谈把市场营销理念引入高职院校的经营与发展

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1、浅谈把市场营销理念引入高职院校的经营与发展从1999年开始，我国开始扩大高等教育的招生数量，以缓解上述矛盾，但长期积淀下来的体制、经费、容量等方面的原因导致的高等教育供给不足，以及由知识经济时代引发的对未来社会发展的认识，使人们对高等教育的需求不断升级，在客观上为国外教育资源进入中国市场创造了条件。西方国家在经历了高等教育大众化阶段之后，随着人口出生率的下降，教育资源，特别是高等教育资源已出现过剩现象，许多发达国家已把教育当作产业来发展。美国每年靠留学生就可带来100亿美元的财富，并创造出16~17万个就业机会。美国高校已成为美国从海外获取

2、利益的第五个行业。澳大利亚将留学教育称为"出口工业"，1994年获外汇20亿澳元，到2010年，将接受20万名外国留学生，创汇72亿澳元。西班牙的高等学校也逐渐把国际教育项目作为学校创收的重要内容。目前，西方教育发达国家正纷纷调低门槛，来到中国教育市场施展它们的竞争力，利用过剩和丰富的资源在中国的教育市场抢滩登陆。BA（工商管理硕士）、MPA（公共管理硕士）等，MC（商学硕士）还处在介入中国的初级阶段。国外教育和洋文凭的入境对我国的教育品牌，对我国传统的职业定位也产生了一定的冲击和影响。根据国家教委对国内高校实施的改革与调整要求，近年来，许

3、多地方性院校进行不同形式的合并与重组，打造出一批规模大、学科全的综合性院校，调整后的院校无论在学科、专业、师资、资金等方面都比独立设置的高职院校占有优势。随着招生制度改革的深化，不同种类的院校将具有越来越多的招生自主权，而考生有更多的选择和报考机会，国内院校对高考学生的吸引和争夺强弱更加分明，原有的生源差异将会更加突出。同时，随着人口素质的不断提高，人口正增长的比率不断下降，5年后生源总体基数的萎缩是必然趋势；再加上普通高校的逐年扩招与传统高考政策的延续，以及人们对普通高等教育与高等职业教育差异认识的偏薄，高职院校无论在生源的数量，还是质量

4、上都将面临着巨大挑战。因此，如何在有限的教育市场中拓展自己的空间是高职院校急需解决的问题之一。获得国家政策的支持、改变人们对普通高等教育与高等职业教育差异的错误认识……这些问题的解决需要大环境的逐步改善，不是一朝一夕的事情。目前，对于高职院校来说急需要解决的是如何转变观念，改变传统的学校经营与发展模式。伴随着我国教育市场的进一步放开，结合以上分析的诸多因素，我国教育市场也将必然进入“买方”市场阶段，传统的学校经营与发展模式已经不能适应，需要引入市场营销的理念。通过对西班牙高等职业教育的初步考察，以及对欧美其他国家高等职业教育的认识，西方国家

5、在市场营销理念与高等职业教育发展的结合上已经趋于成熟。例如：西班牙机床学院（IMH）是西班牙一所典型的职业技术院校，2008年教职工不到200人，政府对其公共教育部分的政策上的资金支持400万欧元，这一部分收入仅能维持学院公共教育部分的常规运转；其它部分收入100余万欧元，除去学院运转的基本消耗、教学材料的消耗以及教职工工资等教学成本净利润70万欧元左右。西班牙机床学院（IMH）位于西班牙北部巴斯克地区，该地区人口230万余人；由于西班牙机床制造业的70％主要集中于该地区，所以IMH的影响范围主要在该地区，除去该地区的普通高等学校，巴斯克地

6、区与IMH同类型同领域的职业院校有8所之多。生源之少，竞争如此激烈，创造出每年70万欧元左右的利润，学院还在不断的扩大与发展，这在国内是不可以想象的。那么是什么提高了IMH的竞争能力，并促使其不断的发展呢？这源于市场营销理念的引入与市场营销手段在学校经营中的合理应用。一、准确进行市场定位，合理制定发展计划，正确把握长远利益与既得利益的关系。市场定位它不仅仅是对高职院校要招收哪一分数段或是哪类学生、最终培养什么样的毕业生的定位，更是对自身竞争位置以及为企业提供哪种服务的一种定位。市场定位是对市场进行正确分析的结果，它是基于对市场大环境的分析和

7、对市场微环境分析两大基础之上的市场大环境分析包括：国家的教育政策与导向分析、国际与国内经济发展、产业结构调整对职业教育发展的影响因素分析、人力资源结构及变化分析、职业教育手段以及方式方法发展分析等等。它是对市场目前状况的一种认识手段以及对未来市场发展走向的一种展望。对市场大环境分析可以使我们准确把握国家的教育政策、未来职业教育的走向；并结合国际与国内经济变革、产业结构变化以及人力资源结构变化进行专业调整，结合市场要求合理进行专业建设及改革；以科学合理的制定学院发展的可行性长期计划。市场微环境分析包括：学院自身竞争机制分析、自身所有专业及教育

8、项目分析、其他高等学校情况分析、学院自身情况与其他学校情况比较分析、生源分析、毕业生就业走向分析、企业对教育培训项目的要求分析等方面。对市场微环境的分析要求我们对学院自身以及其他