基于顾客满意度的旅行社服务质量提升策略研究

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1、基于顾客满意度的旅行社服务质量提升策略研究----客户关系管理论文-->1前言1.1研究背景当前，我国经济快速发展，人们的生活水平逐渐提高，对于生活质量的要求已不仅仅局限于衣食上，外出旅游已经成为越来越多人的选择。在这种情形下，旅游产业得到了迅速发展。根据国家统计局2014年公布的统计公报①，我们发现，第三产业（又称为服务业）增加值占GDP比重已经达到48.2%，是继上一年（2013年）第三产业首次在三大产业中成为第一大产业之后的再次超越。在发达国家，服务业比重更不止于此。在整个国际环境中，第三产业在国

2、民经济中的增长速度已远超其他产业。因此，如何提升服务质量的研究话题，是当前质量管理学研究中最具实用意义的一项内容。在第三产业中，旅游业又是一个特殊的行业，旅游需求的综合性要求旅游相关企业在提供服务过程中具有产业链特点，根据旅游行程的安排，环环相扣，为旅游者提供整体性、综合性的服务。这使得它的产业联动作用很强大，与其直接或间接相关的细分行业据统计多达100多个②，带动的就业比例（直接就业：间接就业）高达1：5③，带来的收入比（直接收入：国民经济收入）为1：4.3④。由于旅游需求的增加，旅游市场对于旅游企业

3、的吸引力越来越大，根据国家旅游局每年对全国旅行社数量的统计，其增长率虽有所放缓，但总体数量仍在增加。在市场竞争环境下，一些旅行社为了抢占市场，扩大市场份额，采取违规的市场价格操纵手段使得整体行业竞争处于极不规范的状态。服务质量差、产品差异化小、品牌效应低，使得旅游消费者对旅游消费市场整体满意度不高，旅行社业的可持续发展受到严重阻碍。例如，全国各地388元游云南、680元游港澳、999元游泰国低价团费吸引游客报团，以至于支出大于收入，只能通过增加购物网点、降低餐饮标准等消费收受回扣，赚取利润。致使旅游服务

4、质量大幅度降低，由强制消费引发的冲突层出不穷。因此，基于此背景，本文以顾客视角，在顾客满意度理论的基础之上，对如何有效提升旅行社服务质量提出建议。......................1.2研究意义在国务院颁布的《质量发展纲要（2011~2020年）》中明确提出我国质量水平的提高仍然滞后于经济的发展，要全面提高包括旅游业在内的各行业服务质量。旅行社作为旅游产业链中与其他相关企业联结的中枢，对其服务质量的提升显得尤为重要。提高旅行社服务质量，不仅是提高旅行社企业自身的服务和产品质量，扩大企业经营业务

5、，而且对整个行业形象的提高都有明显的作用，这有利于旅行社长期健康地发展⑤。因此，提高服务质量水平，对于旅行社而言，是其长期经营管理的共同目标，长期发展的基本要求。（1）理论意义在系统分析旅行社存在问题导致旅行社服务质量不高的基础上，根据实际调研结果，结合存在问题，提出了旅行社服务质量提升策略，为整个旅行社业的服务质量提升打好理论基础，为研究提高顾客满意度的理论扩展了一个新的应用⑥。（2）现实意义当前，我国旅行社的发展情况虽看似“欣欣向荣”，实际上旅行社服务问题层出不穷。提升服务质量，达到顾客满意，成为旅

6、行社竞争的有利武器已经是不争的事实。本文研究的意义在于探讨通过改善旅行社服务质量以提高旅行社顾客满意度水平，为旅行社在激烈的旅游竞争市场中可持续发展指引方向，对其在管理上有所启迪、思考和借鉴。........................2理论基础2.1服务美国市场营销协会定义“服务就是一种活动、利益或满足感，可以被单独出售或者连同产品一起出售的⑧。”Cronroos定义“服务是一个过程，由一系列具有无形性的活动构成。这个过程需要服务提供者、顾客以及有形资源(系统、资源和商品)三者的互动参与，在这个过

7、程中，可以帮助顾客解决问题或给予解决问题的方案。”在《服务指南》⑨中，国际标准化组织对服务的定义是:“服务是服务提供方与顾客接触和服务提供方内部的活动所产生的结果，目的是为了顾客的需要。”服务不同于有形产品，含有以下特点：（1）无形性同有形产品不同，服务在很大程度上是无形的和抽象的，即服务不是一个静态的“物质”或者实际的“商品”，而是一种动态、非实体的使用价值。（2）不可分割性服务需要提供者和接受者共同参与才能实现，即是生产消费并行产生。不过有时服务的提供者可能会发生变化，服务类型不同，顾客参与生产的程

8、度和方式可能会有所差别，但这种特性依然存在。（3）评价后效性顾客在购买服务产品之前，并不能事先通过视觉和触觉来对其质量做出预测，而只能在购买之后才能对其舒适度、满意度等方面进行识别，还有一些高信度质量特征的服务，比如旅游业的服务，即使顾客在消费之后，要对其质量作出评价仍然难度很大。（4）无法储存性服务具有实时性，无法被储存以备未来销售或使用。因此，在整个服务生产过程中讲究供给与需求的平衡。（5）变异性服务的生产、价值传达和接收主要是靠“人”