产品创新的关键点

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1、产品创新的关键点面对日新月异的科技进步、飞速的经济与社会发展、消费升级、人们价值观和生活方式的转变、竞争形势的变化、产品生命周期的缩短等，产品创新成为企业保持生命力，在残酷的市场上立于不败之地的重要途径。企业在面临产品创新的时候，想清楚以下几件事格外重要：新产品的市场在哪里，新产品的概念是什么，新产品的品牌使用问题。红海与蓝海的博弈每个处于高度竞争行业的企业在进行产品创新的时候，都会面临红海与蓝海的抉择。红海就是现有竞争白热化的血腥、残酷的市场，却是企业已知的领域，其游戏规则已被垄断者设定，小厂家只是按照既定的游戏规则在狭缝中

2、艰难地生存。在红海中推出新产品，利润空间可能非常小，但市场容量容易预知。蓝海是暂时尚未被发现或探知的全新领域。它可能有广阔的空间，尚未有竞争者；但也可能是一片死海，充满了未知数。迈克尔•波特将企业的竞争策略用一个坐标轴来表现。横坐标是成本，纵坐标是差异化程度。对于企业来说，生产同质化的产品，能保证成本领先，可能是在红海中的生存之道。但如果能实现产品的显著差异化，即使成本较高，也可以通过溢价来获得足够的利润空间，开拓一片蓝海。但产品创新不是每次都能找到理想的蓝海，蓝海并非存在于企业的空想中，而是消费者脑海中已经存在的或

3、潜在存在的需求空间。同时，开辟了蓝海的企业如果没有通过成本、技术、品牌等设立较高的进入门槛，这个蓝海也可能迅速地涌入大批跟随者。然而，对弱小的品牌来说这并不一定是件坏事，因为靠它们微薄的力量有时很难将这块新的蛋糕做大，如果垄断品牌能跟随进入，一同开拓这个新的市场，即使有一天蓝海终究会变成红海，但在这个过程中所有的企业都已受益。新产品创新是选择红海还是蓝海，对每个企业无疑都是一次博弈。五谷道场在由康师傅绝对垄断的油炸方便面红海中另辟蹊径，创新性地推出了全新非油炸方便面，五谷道场以非油炸，更健康为产品概念与核心诉求，企图开辟一片蓝

4、海，立志要拿下方便面市场60%的份额。其产品定位高端，差异化强，且直击了消费者认为油炸方便面不健康的认知，但最后却落得个濒临破产被收购的下场。抛开其产品口味与运营模式不论，五谷道场的案例正说明了没有垄断品牌跟随的蓝海市场开拓起来是多么艰辛。五谷道场过于高调地宣传油炸方便面不健康，甚至炒作油炸方便面致癌，将自己推向了行业公敌的风口浪尖。无论是康师傅、华龙还是统一都在红海中拥有庞大的基础，不可能为了一片未知的蓝海而颠覆自己最重要的红海阵地。因此，五谷道场的蓝海只有毫无负担的小厂家敢去追随，没有大品牌涉足的疆土是难以拓展的。再加上大

5、品牌对其群起攻之，以卵击石的五谷道场注定失败。产品创新的成功者无一例外地至少遵循以下三条原则中的一条：第一，时刻聆听顾客的声音，根据他们的需求设计相应的产品；第二，密切关注市场上的顾客和竞争对手的任何变化，把握市场趋势；第三，最大化地利用技术和研发实力实现创新。可见，在产品创新中，企业不但要了解消费者的需求，审视自己的能力，还要预测竞争对手的反应，并准备好相应的战术。产品概念与营销每一个伟大的产品背后都有一个激动人心的概念。产品概念与传播口号并不等同。传播口号是直接与消费者沟通的语言，它基于产品概念而产生。同一个产品概念可以衍

6、生出不同的传播口号，它们是基于相同逻辑的创意表达。很多企业往往将过多的注意力放在传播口号上，而忽视了其背后的策略与逻辑。传播口号是通过创意产生的，而产品概念的产生必须经过严谨的消费者研究，对市场深入理解和洞察，再加上创造力。第3页推出创新产品的企业除了要在营销环境中洞察消费者未满足的需求、价值观、生活方式等，还要动态地审视其变化趋势，引领消费者的需求，推出前瞻性的产品。一个有生命力的创新产品不能仅仅是应对消费者当前的某个未被满足的需求，而是要将对消费趋势变化的洞察与艺术想象力相结合，推出超越消费者预期、能给他们带来欣喜的引领性

7、产品。苹果公司产品创新的屡次成功正是源于消费者洞察与技术创新和智慧的完美结合，不断引领消费者的需求。我们用消费者Laddering（阶梯）分析法，可将消费者的需求分为三个层次：特性（attributes）、利益(benefits)和价值观(values)。特性，即消费者对产品物理属性的需求，它满足消费者对该产品最基本的需求。第二个层次是利益，即消费者购买该产品获得的功能与情感性需求。第三个层次是价值观，即产品能给消费者带来哪些价值观层面的共鸣。一个产品对消费者的购买驱动力主要来自第二层，也就是利益方面的需求。通过对消费者利益需

8、求的理解，我们既可以向下了解产品应该具备的物理特征，也可以向上更深层次地探索消费者看重的利益背后的价值观、生活方式是什么，进而对目标人群进行描摹（profiling）。产品概念就是从目标人群的需求或潜在需求入手，描述新产品能带给他们的核心利益和差异化利益，并提供可以信服的支持