产品创新的关键点.doc

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1、产品创新的关键点　　面对日新月异的科技进步、飞速的经济与社会发展、消费升级、人们价值观和生活方式的转变、竞争形势的变化、产品生命周期的缩短等，产品创新成为企业保持生命力，在残酷的市场上立于不败之地的重要途径。企业在面临产品创新的时候，想清楚以下几件事格外重要：新产品的市场在哪里，新产品的概念是什么，新产品的品牌使用问题。　　“红海”与“蓝海”的博弈　　每个处于高度竞争行业的企业在进行产品创新的时候，都会面临“红海”与“蓝海”的抉择。“红海”就是现有竞争白热化的血腥、残酷的市场，却是企业已知的领域，其游戏规则已被垄断者设定，小厂家只是按照既定的游戏规则在狭缝中艰难地生存。在“红

2、海”中推出新产品，利润空间可能非常小，但市场容量容易预知。“蓝海”是暂时尚未被发现或探知的全新领域。它可能有广阔的空间，尚未有竞争者；但也可能是一片死海，充满了未知数。　　迈克尔•波特将企业的竞争策略用一个坐标轴来表现。横坐标是成本，纵坐标是差异化程度。对于企业来说，生产同质化的产品，能保证成本领先，可能是在“红海”中的生存之道。但如果能实现产品的显著差异化，即使成本较高，也可以通过溢价来获得足够的利润空间，开拓一片“蓝海”。但产品创新不是每次都能找到理想的“蓝海”，“蓝海”并非存在于企业的空想中，而是消费者脑海中已经存在的或潜在存在的需求空间。同时，开辟了“蓝海”的企业如果

3、没有通过成本、技术、品牌等设立较高的进入门槛，这个“蓝海”也可能迅速地涌入大批跟随者。然而，对弱小的品牌来说这并不一定是件坏事，因为靠它们微薄的力量有时很难将这块新的蛋糕做大，如果垄断品牌能跟随进入，一同开拓这个新的市场，即使有一天“蓝海”终究会变成“红海”，但在这个过程中所有的企业都已受益。　　新产品创新是选择“红海”还是“蓝海”，对每个企业无疑都是一次博弈。五谷道场在由康师傅绝对垄断的油炸方便面“红海”中另辟蹊径，创新性地推出了全新非油炸方便面，五谷道场以“非油炸，更健康”为产品概念与核心诉求，企图开辟一片“蓝海”，立志要拿下方便面市场60%的份额。其产品定位高端，差异化

4、强，且直击了消费者认为油炸方便面不健康的认知，但最后却落得个濒临破产被收购的下场。抛开其产品口味与运营模式不论，五谷道场的案例正说明了没有垄断品牌跟随的“蓝海”市场开拓起来是多么艰辛。五谷道场过于高调地宣传“油炸方便面不健康”，甚至炒作“油炸方便面致癌”，将自己推向了行业公敌的风口浪尖。无论是康师傅、华龙还是统一都在“红海”中拥有庞大的基础，不可能为了一片未知的“蓝海”而颠覆自己最重要的“红海”阵地。因此，五谷道场的“蓝海”只有毫无负担的小厂家敢去追随，没有大品牌涉足的疆土是难以拓展的。再加上大品牌对其群起攻之，“以卵击石”的五谷道场注定失败。　　产品创新的成功者无一例外地至

5、少遵循以下三条原则中的一条：第一，时刻聆听顾客的声音，根据他们的需求设计相应的产品；第二，密切关注市场上的顾客和竞争对手的任何变化，把握市场趋势；第三，最大化地利用技术和研发实力实现创新。可见，在产品创新中，企业不但要了解消费者的需求，审视自己的能力，还要预测竞争对手的反应，并准备好相应的战术。　　产品概念与营销　　每一个伟大的产品背后都有一个激动人心的概念。产品概念与传播口号并不等同。传播口号是直接与消费者沟通的语言，它基于产品概念而产生。同一个产品概念可以衍生出不同的传播口号，它们是基于相同逻辑的创意表达。很多企业往往将过多的注意力放在传播口号上，而忽视了其背后的策略与逻

6、辑。传播口号是通过创意产生的，而产品概念的产生必须经过严谨的消费者研究，对市场深入理解和洞察，再加上创造力。第1页第2页第3页